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宏光MINI EV可以学,柳州模式别再学
来自:电动号转载
作者:电动汽车观察家
2021-08-13 10:40:00
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宏光MINI EV爆红,很多车企推出类似车型,但是怎么卖呢?

很多人说,学习柳州模式啊。对此,我们不能赞同。

柳州模式,曾是新能源汽车早期推广阶段中的政企合作典范,通过地方政府与车企的合作,宝骏E100成为柳州市的街车。在电动汽车推广初期,在柳州小范围市场内,柳州模式行之有效。

柳州的宝骏E100

有了柳州模式的基础,五菱汽车后续推出的宏光MINI EV(内部代号E50),成为年度爆款车型。同时,MINI EV也带动A00级纯电微车快速发展。

如果说E100的成功,归功于柳州模式,E50(宏光MINI EV)则完全走出了柳州。如果再学柳州模式,那就是刻舟求剑。

而对于有心在A00纯电市场与宏光MINI EV分一杯羹的企业,别再想寻求政府支持,而应该正面硬杠产品力。如果是和宏光MINI EV一样定位,那就硬拼性价比和服务,或者寻求差异化。最重要的是,学会MINI EV背后,五菱汽车找对市场、做好产品、创新营销的本事。

1

MINI EV热销,老年代步车消失

不到3万,不用加油,可以上牌,好停车,MINI EV一开始的定位,就十分精准——便宜可靠能上牌的低速代步车。

只是在营销层面上,上通五发现MINI EV对于都市年轻人也有一定吸引力,因此营销上面向年轻进行了营销。但是,需要正视的事实是,它主要的用户,还是三四线以下市场。

从销量看,MINI EV虽然在上海有不小的销量,但MINI EV的主销区域,依然是三线以下城市。

数据来源:《电动汽车观察家》“中国新能源汽车产业观察”

今年上半年,MINI EV的上险数总计超过15万辆,中原省份河南一省的销量就突破2万辆,其中商丘、洛阳、驻马店、郑州、南阳等地区,MINI EV的销量均超过2000辆。

中部地区的河南、江苏、山东、浙江四省,今年上半年的上险数就超过7万辆,占总数46%。

要特别说明的是,MINI EV在中原地区的热销,并没有特殊补贴政策的支持,甚至MINI EV没有领取到中央一级的新能源汽车补贴。反倒是柳州模式发源地柳州,MINI EV的销量落显著落后于中原地区城市。

同时,即使是部分发放了疫情购车补贴的地区,在补贴退出后,宏光MINI EV的销量依旧火爆,比如青岛、海南等地,今年上半年宏光MINI EV的上险数都超过1100辆。

为什么是在中原腹地热销?

这或许可以从中原地区的用车需求中找到答案。

众所周知的是,中原地区是老年代步车的热销地区,并诞生了多家知名老年代步车企。

同时,中原地区也是地方保护主义现象严重的地区,各地方政府对属地内的老年代步车予以地方保护,在销售、使用环节上大开绿灯,当地老百姓对售价便宜的,使用成本低的老年代步车产品,需求强烈

接受民警检查的老年代步车

但随着公安部全国统一行动的进行,各地开始规范管理老年代步车,今年上半年,公安和质监部门就在河南商丘对非法生产低速车的企业进行了打击。

老年代步车受到打击,但消费者的出行需求并不会因此改变,谁能率先推出老年代步车的替代品,谁就能占得先机。

宏光MINI EV的出现,恰好满足这个需求。由此可以看出,五菱汽车在用户需求把握上的精准。

2

比老年代步车强,比传统汽车弱

找对需求不难,老年代步车企饱受资质之困,不可能看不到正规低速代步车的市场需求。

但老年代步车企的困难是,找不准产品定位,打造出的产品总有向正规汽车靠拢的趋势,导致产品价格居高不下,以曲高和寡而告终。

宏光MINI EV

而宏光MINI EV的产品力,正好处于比老年代步车强,比正规汽车弱的夹层之中。

宏光MINI EV比老年代步车强的地方是:

其一是,MINI EV采用锂电池,容量大,续航里程比铅酸电池车真实,支持冷暖空调。

其二是,MINI EV采用纯电平台,车内空间大,外观上采用原创设计。

其三是,MINI EV继承了五菱汽车皮实耐用的质量口碑。

MINI EV的强,样样针对老年代步车的弱。

抄袭奔驰G外观的老年代步车

由于产品处于低价市场,对成本极其敏感,老年代步车大多采用铅酸电池,或是小厂家推出的锂电池,安全性和寿命堪忧。外形上多以抄袭汽车产品为主,产品质量甚至低劣到买回家就坏。

宏光MINI EV另一个不容忽视的优势是,其背后的五菱汽车在成本控制上的能力,绝非老年代步车企可比。

同时,宏光MINI EV在产品力上,又比传统电动汽车弱。

比如续航里程,MINI EV最大不过170公里,明显比电动汽车普遍300公里以上的水平低。再比如最高车速,MINI EV只有100km/h,日常行驶时,车速上80km/h后,行驶质感就大幅度下降。空间上,MINI EV采用两门四座设计,比正规汽车的四门五座小。

比电动汽车最弱的是,宏光MINI EV并不符合领取国家新能源汽车补贴的资格。

但宏光MINI EV主动放弃国家补贴,针对老年代步车续航不真实、没有空调、空间小、质量差等问题进行改进,又吸收老年代步车购车成本低,乘用成本,使用便利灵活的优势,形成了独特的产品品类,这是MINI EV在产品力上胜出的关键。

最关键的是,宏光MINI EV在保持对老年代步车的强势,对电动汽车的弱势情况下,价格上给出了相比两者的绝对强势。

最低配不过2.88万元,最高不过3.88万元,做到和老年代步车比,同价更优质;和电动汽车比,低价但基本同质。

3

创新营销

宏光MINI EV的热销,离不开大胆的营销手段。

一个被忽视的现象是,宏光MINI EV从未在各大车展上主动亮相,但它却始终是各大车展上最受关注的车型。

五菱汽车在宏光MINI EV的营销上,一定程度上抛弃车传统汽车营销手段:参加车展、举办路演活动、冠名电视节目、找明星代言人等等。

宏光MINI EV在营销过程中,善于制造热点事件,并注重短视频社交平台的传播。通过改装大赛等活动,MINI EV在抖音等短视频社交平台上,得到了迅速传播。

MINI EV改装大赛

改装这一新鲜事物,往往只有一、二线城市消费者有所触及,在三线以下城市,还属于新鲜事物。

通过MINI EV改装大赛的活动营销,拉近了三线以下城市消费者与一线城市消费者之间的距离,无形中增强了MINI EV的品牌效应。

宏光MINI EV的短视频,通过短视频社交平台,精准的推送到女性消费者面前。

上汽通用五菱汽车股份有限公司品牌与市场总监周钘说,宏光MINI EV接近60%都是女性客户,其中“85后”的占比达到70%。

85后女性消费者,是伴随“品牌”理念一同成长的人群,在MINI EV的品牌效应形成后,MINI EV彻底拉开与老年代步车的距离,被三线以下城市消费者所接受。

MINI EV另一个敢于营销手段是,服务。

宏光MINI EV的“五心服务”

消费者购买老年代步车,往往是一锤子买卖,购车后,车企不再提供任何服务,甚至发生故障,消费者都无法得到厂家质保。

宏光MINI EV则提供了汽车级别的售后服务,诸如上门快修、24小时道路救援等服务,是老年代步车企无法提供的。

服务的成本,是不可控的,但五菱汽车敢于在服务这一消费痛点上出招,证明五菱汽车在营销上的敢为。

4

寻找差异化产品策略

宏光MINI EV的成功,是找对市场,做好产品,创新营销的综合,绝不是柳州模式的延续。

柳州模式,只是新能源汽车发展初期的特殊推广手段,随着新能源汽车市场发展的日渐强劲,以及疫情下地方政府资源上的不足,柳州模式不可再被复制,同时也无需复制。

任何车企,任何老年代步车企业,不应妄想复制柳州模式。

A00级微型车,在电动汽车市场上的市占率,已超过30%。微型电动汽车市场,未来将会是竞争最激烈的细分市场。

目前,我们在这一领域看到三种玩家:

第一类:与五菱宏光类似的,奇瑞、长安、长城等传统汽车企业;

第二类:老年代步车企升级企业:雷丁、朋克、富路、凌宝、新日等等;

第三类:新造车势力:零跑、新特、奇点、以及还在传闻阶段的新品牌。

对于不断刮起的A00纯电风暴,我们的建议是:

首先,从最乐观角度看,雷丁汽车喊出来,还有6亿国民的短途代步出行需求需要满足,有20%转化为A00纯电,就有1亿潜在用户,这一市场当然是大有可为。

其次,真想做A00的,再来做,跟风不会有长期回报,短期也可能因为你的立意不纯、准备不足而失去竞争力——还在拿传统A00车型做简单油改电,品牌、车型上不立新品类形象的,不如不做。

再次,怎样的产品能做?我们认为,现在的产品定义,越来越趋向“用户+场景”的方式,一是更加精准,避免目标用户模糊不清;二是真正能预测性的捕捉需求,见人未见,把握先机。

照此逻辑,我们认为以上三类玩家,在微型电动车市场能做的是:

传统汽车企业,做“小市民+短途代步”车型,宏光MINI EV是“城镇居民+短途代步”车型代表,但是它比较低端。其他传统车企在城市还有机会,但价格区间可能要打到四五万左右。分时租赁车型还有没有机会?虽然上一轮分时租赁探索基本归于失败,但是共享化的大势还在。

老年代步升级车企,做“城镇农村居民+细分短途代步”车型,宏光MINI EV虽然很强悍,但是也不能通吃城镇农村市场。如果和宏光MINI EV车型类似的,那就正面硬杠产品力,对于老年代步升级车企来讲,成本可能吃不消。但是,城镇居民还可以分成中老年、小镇青年,短途出行中,还有家庭出行、商务出行、工具车出行、农务出行等等,还有很多机会。

新造车势力,做“城市高端人群+短途代步”车型。理想汽车最早的SEV虽然失败,但其用户+场景的定义方式,是经典案例。可以参照,智能电动时代的MINI和Smart,有机会由中国新造车势力打造。

总之,如何在宏光MINI EV之后,找到不同于MINI EV的差异化产品市场,比妄想复制柳州模式更现实。

——END——



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