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蔚来「出海」挪威:不仅仅是销售ES8和ET7这么简单
来自:电动邦
作者:LYNX
2021-05-07 00:18:00
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除了「零排放、碳中和」的时代主题和自动驾驶等技术的突破创新,长期以来,新能源汽车给国人带来的想象还包括更宏大中国汽车工业「弯道超车」的契机:

行业转型的大背景下,中国汽车品牌终于有机会与拥有百年历史的跨国巨头站在相同的起跑线上。

对中国车企来说,除了在国内本土市场与国际品牌展开激烈竞争,更具标志性的动作莫过于进军海外市场,把产品卖到发达国家、与国际巨头在全球范围进行角力。

因此,中国新能源汽车「出海」近年来一直是一个备受人们关注的话题。

4月28日,蔚来汽车官方就已提前「剧透」,将在五一小长假后第一个工作日公布自己的欧洲战略。

5月6日,蔚来挪威发布会如期召开,宣布其「出海」首站定在这个寒冷的北欧国家。

同时,区别于此前其他中国车企采用的与当地经销商合作、单纯的「卖车」模式,蔚来表示将在当地自建由车、服务、数字化和生活方式构成的完整运营体系,将Nio House、换电服务等自身标志性的元素「原汁原味」地移植到这个全球电动车普及率最高的国家。

关于蔚来出海挪威的关键信息包括:

1. 今年9月,在当地开启首款车型智能电动旗舰SUV蔚来ES8的交付,明年将智能电动旗舰轿车ET7引入挪威。

2. 建设蔚来直营销售与服务网络:

海外首家蔚来中心(NIO House)将于今年三季度在挪威首都奥斯陆卡尔·约翰斯大道开业,面积2150平米,距离挪威皇宫700米,选址意义与2017年在北京长安街东方广场建设的首家蔚来中心相仿。

2022年,蔚来将在挪威卑尔根、斯塔万格、特隆赫姆和克里斯蒂安桑建设四座蔚来空间(NIO Space)。

同样在9月,奥斯陆首家蔚来服务与交付中心即将开业,移动服务车、上门取送车等蔚来标志性的服务将引入挪威。明年,蔚来售后服务将覆盖挪威全国。

挪威蔚来交付中心

▲挪威蔚来交付中心

3.自建充电补能体系:

蔚来欧洲版充电地图和首批4座第二代换电站今年将在奥斯陆投入运营。

明年,除了奥斯陆之外,还将拓展卑尔根、斯塔万格、特隆赫姆、克里斯蒂安桑四座挪威城市,部署16座换电站。

有了换电站作为基础,蔚来「车电分离」的BaaS销售模式也有望引入当地。

同时,除了自建超充站和换电站,蔚来将与当地充电服务商Plugsurfing Charging展开合作。

挪威 蔚来换电站布局图

▲ 挪威 蔚来换电站布局图

4. 挪威语和英语版蔚来APP将在第三季度上线,除了支持APP订车,用户积分体系、NIO Life也将与挪威消费者见面。

5. 目前在挪威当地已经搭建起15人的本地团队,预计在年底达到50人。

同时,即日起开始招募挪威「用户顾问团」,征求当地消费者在产品本土化体验、服务质量、加电网络、门店体验等方面的建议,帮助蔚来完善产品与服务。

由此看来,正如蔚来宣称的那样,除了将ES8和ET7两款旗舰智能电动车卖到挪威之外,更长远的目标还是将已经在国内市场跑通的「由车、服务、数字化和生活方式构成的运营体系」移植到挪威乃至更多欧洲国家市场。

这必然将是一个很长的过程。蔚来创始人、董事长李斌也表示,对于进军海外市场需要「周密准备、保持耐心、长期规划」。在短期内,蔚来内部对在挪威的销量并没有制定明确的目标,并做好了运营亏损的心理预期。

由此,我们也能由小到大,思考几个问题:

· 为什么蔚来要选择看上去对电动车使用并不友好的挪威作为出海的首站?

· 中国电动车在欧洲竞争力如何?会有更多的中国品牌进军海外吗?

· 对于蔚来乃至所有的中国新能源车企来说,「出海」究竟意味着什么?

■ 为什么选择挪威?

由于动力电池在低温下会性能衰退,在国内用户的印象中,寒冷的气候似乎天然就是电动车的天敌。在当天的媒体沟通会上,蔚来总裁秦力洪也半开玩笑地表示,「将车卖到挪威的难度其实和卖到东三省的难度差不多。」

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然而,种种迹象都表明,寒冷的挪威却是不折不扣的电动车的「应许之地」,如今已经是仅次于中国和美国的全球第三大电动车市场。而与中国和美国不同的是,挪威的电动车在新车销售中的渗透率更是遥遥领先:

2020年挪威纯电动车销量已经占整体汽车市场销量的54.3%,成为全世界首个全年电动车销量占比过半的国家。

今年3月,这个数字已经上升到了56.3%,同时插混(PHEV)和混动(HEV)车型也占据了不小的比重,纯燃油车3月在挪威的新车销量仅占了9.5%。

挪威销量

挪威政府的目标,是在2025年实现新车销售100%电动化,成为世界上第一个实现汽车零碳排放的国家。

而与中国新能源汽车销量很大程度上由大城市限牌限号等强制性行政措施拉动不同的是,挪威电动车市场更加市场化,简单地说就是消费者买的起、用的爽,还更「真心」认同电动车的价值。

首先,众所周知,挪威是出名的高福利、高收入国家。即使在2020年受到新冠肺炎疫情的不利影响,其人均GDP依然达到了6.7万美元。对挪威普通居民来说,购买一辆特斯拉Model 3价位的电动车并不困难。

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居民有钱买车,挪威政府也拿出了富有诚意的税收等补贴政策来鼓励人民选择电动车。

根据相关资料统计,挪威消费者在购买环节,由于免交25%增值税和登记税,购买同级别电动车较燃油车可节省约8万~10万元人民币;在使用环节,仅免交过路费一项优惠即可每年为车主节约0.24万元至2.4万元人民币。此外,电动车在挪威还享受免停车费,走公交车道等出行特权。

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困扰中国电动车主的续航焦虑和充电困难,在地广人稀的挪威也不是什么大问题。

根据挪威相关研究机构的调查显示,挪威电动车主日常出行,绝大部分都是冬季80公里以内、夏季120公里以内的短途行程。

而即使挪威人真的要「出远门」,似乎也远不到什么地方去——挪威最主要的两个城市,首都奥斯陆和第二大城市卑尔根两地相距也只有三百多公里。

这么看来,如今中国主流电动车动辄五六百公里,甚至即将达到一千公里的续航能力,即使在低温条件下会打折扣,放在挪威还是会显得「性能过剩」。

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同时,挪威还是如今充电桩覆盖率最高的国家。

相关统计数据显示,2019年挪威共有1.03万座慢充桩,占据全欧洲慢充桩的6%;3426座快充桩,占据欧洲快充桩的13%。当地的主干道每百公里都有2-3座充电站,甚至就连位于北极圈内的城市也有充电设施。

 

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另外,在国内人们经常激烈讨论的「电动车究竟环不环保」的终极问题,在挪威也不存在——这个全球第三大产油国98%的电力来源却是水电,让电动车成为了真正的「零排放」车辆,也满足了挪威人们对环保的心理期待。

有了充分接纳电动车的消费者群体,挪威本国却并没有汽车品牌,依赖汽车进口,没有本地车企保护。蔚来官方也透露,早在2018年挪威国王访华期间就和挪威电动车协会签署了相关协议,到今天也算是双方的沟通最终开花结果。

对了,可能在很多小伙伴的印象中欧洲消费者普遍更青睐「小车」,看看日产聆风、雷诺Zoe长期在各种销量排行中霸榜,可能会对蔚来ES8、ET7这种「大车」产生疑虑。

但回顾挪威本国新车销量排行,我们却能发现一个有趣的现象:并不是大车不好卖,而是能选的产品太少了。

北欧人普遍人高马大,如果真能买到合适的产品,谁会拒绝大车呢?事实上,2020年,挪威最畅销的纯电动车就是4.9米的奥迪e-tron。在刚刚过去的四月,大众ID.4也强势崛起,今年的累计销量已经超越了特斯拉,登顶销量冠军。

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既然电动车在挪威已经卖的这么好了,当地人民究竟还需不需要一辆来自中国的智能电动车?

在当天的发布会上,蔚来挪威总经理Marius Hayler有一句话很值得玩味:「虽然挪威的电动车销量已很大了,但在我看来,电动车用户的使用体验和燃油车用户的体验没有发生革命性的变化,这也是我选择加入蔚来的一大原因。」

翻译一下,就是欧洲的电动车对挪威乃至其他欧洲消费者来说,如今还只是更省钱的燃油车代替品,对于电动车的智能化、服务体验的升级,消费者感知并不强。

也许,这就是蔚来和其他中国新能源产品进军欧洲关键。

■ 出海的想象:中国产品领先5年?

在当天的发布会上,蔚来总裁秦力洪还透露,在今年进入挪威之后,蔚来明年还将进入五个欧洲国家。

蔚来挪威战略发布会 现场图3

那么,让我们把目光从挪威放到更大的欧洲市场,或许不难发现,如今的欧洲新能源市场,似乎正在重走几年前中国的「老路」:

从整体销量上来看,2020年欧洲新能源乘用车销量统计数据已超过136万辆,超越中国夺得2020年全球新能源销售冠军。

这背后的推手,正是欧盟燃油车禁令的「大棒」加上欧洲各国对新能源车购车补贴的「胡萝卜」——相比几年前中国用补贴促销量的模式,唯一不同之处仅在于,欧洲政府的补贴是直接发放给消费者而不是给车企,能规避曾在中国出现的「骗补」乱象,但「政策市」的痕迹明显。

此外,让我们再看看具体的欧洲新能源热销车型。在此前的邦老师小课堂节目中,我们就给大家分析过,相比更强调续航里程、智能交互的中国市场热销车型,国外热销电动车在产品形态上也显得略有落后。

畅销

数据表明,2020年欧洲市场销量排名前五的电动车中,除了大家都很熟悉的特斯拉Model 3,其他四款分别是雷诺 Zoe,大众 ID.3,现代KONA EV(昂希诺 EV)和奥迪e-Tron。

排名第一的依然是雷诺ZOE,销量达到了10万台。这款诞生于2012年的电动小车,上市至今没有改款,只是后续对电池进行升级,续航提升到了400公里——就是这样一台放在中国市场略显平庸的产品,却多年在欧洲销量排行上霸榜。

曾经有一个生动的例子来形容中国移动互联网和智能手机的全球领先地位:在中国的电子支付几乎已经可以代替纸币的时候,国外还在用支票。

类似的情况,几乎在电动车发展的轨迹上再次重演。电动邦编辑部常常讨论的一个结论就是,无论是从产品形态还是消费者的用车需求来看,中国都领先国外5年。

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政策利好,市场广大,产品也有优势,出海对所有的新能源厂商来说都是充满想象的机遇。

对造车新势力们来说,海外市场意味着销量的增长、品牌力的建设甚至市值的提升。

去年12月,小鹏汽车与挪威经销商 Zero Emission Mobility AS(ZEM)合作,至今年2月累计发运了三百多台小鹏G3i到挪威。

据悉,这批小鹏G3i针对挪威市场在充电和智能系统等配置上进行了适配,被小鹏CEO何小鹏形容为「填补当地市场对高智能、高性能且高性价比产品的空缺。」

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而蔚来此次宣布进军挪威,显然是更进一步,除了要把「高智能和高性能」的产品引入欧洲之外,更是目标将独特的「车电分离」的商业模式、用户运营体系移植到欧洲,让欧洲消费者享受相比购买传统燃油车更便捷、独特的用户体验。

除了造车新势力头部的小鹏和蔚来,梯队后方的一些造车新势力也期待避开竞争激烈的国内市场,在海外开辟新的天地。

其中,动作比较显著的是爱驰汽车。这家在国内销量增长乏力的新造车品牌,一直以开辟海外市场作为自己差异化竞争手段。据官方数据,爱驰U5已在法国、德国、荷兰、以色列、比利时等多个欧洲国家销售,累计出口量超过千台。

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当然,出口几百、几千台产品对车企来说,远远不能形成规模优势。对造车新势力来说,出口海外更像是提前布局市场,以及实现打造品牌和提升市值的目的。

出海经验更加充足的还有传统自主品牌,比如上汽和比亚迪。

其中,上汽有自建的欧洲航线、生产研发基地、营销服务网点,以及物流等汽车上下游相关产业。

上汽名爵 EZS更是典型的「墙外开花」的产品,去年在欧洲卖出1.26万辆,登上销量榜TOP 20。要知道,这款车型的WLTP续航仅为262公里。放在国内,无论是产品力还是销量表现,都并不亮眼。

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比亚迪作为国内头部新能源车企,其产品和技术竞争力毋庸置疑,不过比亚迪虽然在海外发展多年,在公交客车领域开拓了不小的市场,其乘用车却一直发展缓慢。

而比亚迪也将挪威作为了开拓欧洲乘用车领域的首个试点市场,与当地经销商RSA合作,今年开始在当地销售搭载磷酸铁锂刀片电池的唐EV车型。

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由此看来,关于前文的第二个疑问是不存在的,未来的欧洲一定会有越来越多中国品牌电动车的身影。

■ 从「出海1.0」到「出海2.0」

事实上,中国汽车的整体出口量其实并不算少,2019年为122万辆,2020年即使受到疫情的不利影响,也维持在近一百万辆的水平,奇瑞、吉利等自主品牌每年的出口数量也颇为可观。

然而,就和中国汽车市场规模一样,同样面临「大而不强」的问题——2019年,我国汽车出口均价仅为1.24万美元/辆。

新能源出口方面,同样也比大家想的要多:2020年有超过22.28万辆中国新能源车出口到海外,其中7.26万辆出口到欧洲地区,占到32%。欧洲已经是我国新能源汽车出口的主要市场。

中国新能源车出口分析,图源:崔东树

▲ 中国新能源车出口分析,图源:崔东树

那么中国车企如何才能实现从「量」到「质」的提升,建立起有影响力的国际品牌,真正与大众、丰田乃至BBA豪华品牌掰一掰手腕呢?

新能源是契机,而蔚来似乎想的更明白。

蔚来创始人李斌在当天的媒体沟通会上多次提到的,不单纯地追求短期的销量提升,而是在品牌、基础设施、服务层面打好基础、做好口碑,追求体系化的成长。正如他所说的,「这有点像播种子,尚需时间等待。蔚来出海最大的优势是决心和耐心」。

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从总体来看,国产新能源车企有目前已经有了全球较为领先的制造和研发能力,智能电动车的产品力已经达到了世界领先的水平。

然而,在进入其他国家的市场的时候,除了单纯地要考验产品之外,提升品牌竞争力、解决文化差异问题,顺利融入当地市场,都是一不小的挑战。

对于蔚来,一个很现实的问题就是,在挪威甚至更多的欧洲市场,同样要面临「重运营」模式带来的亏损。

关于这个问题,李斌的回答也显得颇有超越传统汽车企业的互联网气质:「一味追求盈利的企业是没有成长性的,或者是成长很慢的公司才追求的。」

如果说,如今中国燃油车每年百万左右的出口量已经遇到了颠倒山,那么新能源出海的航道则通向了一个崭新的新世界。

只是这个新世界比拼的,显然不仅仅只是「卖车」这么简单而单纯。对中国新能源车企来说,更关键的,是能否输出一种与燃油车时代截然不同的商业模式、服务体系,甚至是改变消费者的心智。

听上去有点虚无缥缈,但这恐怕正是蔚来出海战略背后的终极目标。

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