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上海车展上的新能源爆款们是如何撩拨用户情绪的?
来自:电动邦
作者:邦老师
2021-04-30 10:31:00
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上海车展作为2021年首个国际A级车展,在全球汽车市场高速转向电动化的当下,我们看到数量众多的新势力车企携重磅新车来袭,也感受到众多传统车企正在努力的实现“大象转身”,开启自身的绝地反击。

像极氪001、福特Mustang Mach-E、智己L7、五菱宏光MINI EV 敞篷版、高合HiPhi等重磅车型在车展上“争奇斗艳”,都想要成为“被人种草”的最爆款车型,而谁会最终脱颖而出?凭借的又是什么呢?

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■ 如何才能成为车展爆款?

车展爆款其实不同于已经上市的新车热卖,新车想要热销,离不开高性价比、品牌知名度、用户口碑、极强的产品力等诸多因素,毕竟涉及到钱,消费者在选择上会更加的理性。

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而车展爆款则要简单的多,因为可以更加感性,只要人气高就行。但虽说简单,可高人气也不是谁都能做到的,因为想要成为车展上的爆款车,还是需要有让人出乎意料的价格亦或者足够的噱头,当然最离不开的还是各大车企“出奇”的营销方案。

■ 价格是第一性原则

创立拼多多不到5年的黄峥成为中国第二富豪,要知道马云成为首富可是用了十多年。而拼多多成功最大的秘诀无疑是价格。其实车也一样,无论是只有两台苹果手机价格的宏光MINI EV还是突破自主价格天花板的高合HiPhi X都从来不缺关注度。

福特Mustang Mach-E在车展前夕正式上市,本来准用户们都在做好了亲耳听见这车卖到40多万的售价的准备,同时也做好了扭头下订特斯拉Model Y的准备。但结果却是福特Mustang Mach-E仅交出了26.5万-37.99万元的补贴后官方指导价。

这样的价格极大超出了人们的心里预期,据说价格一出现场观众都开始沸腾了。而更有意思的是,我的朋友圈里(很多汽车媒体老师和懂车的朋友们)很快就出现了6个晒单的。在我的记忆里,看过这么多场汽车发布会,这好像还真是头一遭。

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而在两天后的极氪001上市发布会上,极氪001带来了更狠的价格,3.8秒破百的长续航双电机版交出28.1万元的补贴后售价,而NEDC达到712公里续航的长续航版单电机版竟然也仅有28.1万元。也就是说最强动力与最强续航的入门车型同价,而在7月底前下订还优惠1.5万。

无论是相比消费者的心里预期价位,还是相比福特Mustang Mach-E的补贴后售价,极氪001的价格无疑要更加震撼。于是朋友圈中又开始有人退订福特Mustang Mach-E,转而投入极氪001的怀抱。

跟前面两台车一样,智己L7也走了一条低价吸睛的路线。智己L7在车展期间公布了"天使轮版"车型40.88万元的预售价。虽然预售价格超过40万大关,但考虑到一般正式售价都要比预售价低,再加上这个“天使轮版”很可能类似蔚来的“创始版”,是顶配车型。尽管价格没有福特Mustang Mach-E和极氪001那么震撼,但也比心理预期要低,毕竟这三台车在硬件装备上都算得上“TOP”级别了。

而与前面几台注重高性价比不同,高合HiPhi X的顶配车型售价高达80万元,一举就成为了自主品牌售价最高的纯电动车型,而这样的售价足以引来众多吃瓜群众的目光。

这就好比劳斯莱斯或者宾利,高高在上的价格注定让广大群众们可远观而不可亵玩焉,但丝毫不会影响它一出现就能自带明星般的关注和流量。

■ 足够引人关注的噱头

如果说引爆市场的价格就是福特Mustang Mach-E最大噱头的话,五菱则走了一条完全不同的路。因为在2021年上海车展期间,五菱宏光MINI EV敞篷版并没有公布价格,仅仅是亮个相就引发了极高的关注度。

在五菱的造车理念中,一直被津津乐道的绝对是那句“人民需要什么,五菱就造什么",也正是由于这个理念,这台五菱宏光MINI EV敞篷版被网友戏称为年轻人的第一台敞篷车。毕竟五菱给人的印象就是价格实惠,而市面上并没有哪个品牌推出过普惠市场的敞篷车,五菱宏光MINI EV 敞篷版之所以如此受关注,一方面是敞篷的因素,而另一方面其实也有价格这个诱因。

但五菱宏光MINI EV敞篷版无论是配置还是车身结构都不是早前大卖的五菱宏光MINI EV可以比拟的,未来的价格自然也会贵不少。目前就有海外媒体报道,欧洲版的五菱宏光 MINI EV 敞篷版起售价约为 20000 欧元(约 15.56 万元人民币),而如果中国市场也卖到这个价格,恐怕要吓退不少人吧。

就像邦老师开头说的,车展上的爆款跟上市后的爆款性质并不一样,所以未来五菱宏光MINI EV敞篷版上市后或许很难再有如今的爆款度,至少不会达到五菱宏光MINI EV所创造的销量高度。

高合HiPhi X交出了突破自主品牌新能源车型天花板的80万天价,但却也是目前中国乃至全球智能化程度最高的车型之一。人们都说电动车其实就是个大玩具,而这个80万的大玩具无疑是其中最好玩的那一个。

比劳斯莱斯更尊贵的开门方式,让灯厂奥迪都自惭形秽的灯语,再加上各种豪华装备,都让这台高合HiPhi X极具噱头。

与高合HiPhi X带给你足够有仪式感、好玩的配置不同,极氪001用满屏的配置震撼着你的心灵。诸如Safe Anchor座椅系统、儿童呵护系统、人脸ID识别、智能感应自动门、空气悬挂等等。

但更为重要的是,即使选择入门版,极氪 001的基础标配配置也够撑排面了。各部位的真皮用料、WHUD抬头显示、迎宾灯语、手机无线充电面板等配置,这通常是其他车型顶配才有的配置。

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而即便是入门版车型,也有着丰富的选装包,可以根据自身需求进行个性化的定制。噱头这块可谓被极氪001拿捏的死死的。

■ 别出心裁的营销方式

智己L7在创新营销模式上也玩出了自己的特色,因为你花40万买的车竟然还可以“挖矿”, 智己推出的“CSOP用户数据权益计划”本质就是“挖矿”和“奖励”。智己汽车的创始股东,将其拥有的4.9%的股权收益,回馈为智己汽车贡献数据的用户。

“挖矿”就是用户帮助智己汽车进行“数据开采”,具体有两种途径:

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养成式开采:用户参与智己汽车官方组织的共创活动,或完成APP上的互动任务,赢得积分“水晶”,使用一定数量的“水晶”抽取“智己矿箱”,赢取各种礼品;购车用户有机会获得数据权益“原石”或“原石碎片”。该部分“原石”占总量30%。

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里程式开采:购车用户基于日常用车产生授权使用的“车辆与驾驶行为数据”获取“原石”。车主从开始驾驶车辆的那一刻起,就已开启了“里程式开采”模式。在车辆使用过程中,基于先进的智能合约技术,原石将以一个约定的速度随机掉落。该部分“原石”占总量70%,原石产出将遵循“四年减半”原则。

简单说就是用户可以通过参与智己活动和开车两种方式,进行“挖矿”,获得厂家的奖励,奖励物品可以用来兑换汽车电池、智能驾驶包等的升级换代,如果“原石”足够多,甚至可以兑换新车。

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这种创新的玩法在车企中还是首次出现,用户可以获得红利,而智己汽车也可以根据用户的真实日常行驶数据和意见反馈不断进行优化和迭代,从而实现车主、主机厂双赢的局面。

智己的“挖矿”操作对于品牌和车型的知名度提高都起到了不小的作用,当然,营销最重要的目的还是为了吸引用户,在本届上海车展期间,智己限量开放2000个天使轮用户席位。4月20日至4月29日,每天限量200个名额,而如今预售席位已全部售罄。

多年以来Mustang一直是美式自由与运动的象征,在国人心中也有着较高的知名度,甚至是不少男人心中的Dream Car。而此次Mustang的“触电”,从两门扩展至四门,从性能车演变成SUV,经过重新的定位和包装后,也让其从小众群体走向了大众视野,大大增加了将经典车型延续下去的可能性。

Mustang的这一波“情怀杀”不知道“杀”到你没有,至少邦老师是心动了,尤其是看到诸多美系经典元素的保留和足够有杀伤力的价格。

首先就是产品定位,在一众智能、电动、高端的品牌定位当中,极氪却定位为潮流科技品牌,而其首款车型极氪001也开拓新的造车思路,不再局限于传统的三厢轿车/SUV形式,而是直接玩起了猎装轿跑。你以为这就完了?极氪更是用价格营销玩弄了用户的情绪。

当极氪001还是ZERO概念车的时候,从定位到产品实力一直保持着神秘感,而官方甚至直接引导媒体宣传40万-50万的定位。不难想象,当时的极氪001虽然还没有以量产车的身份面世,却已经背上了骂名。

而就在极氪001上市两天前,自家兄弟极星2直接官降,降到了25.28万-33.8万元。尽管一直叫好不叫座的极星2需要通过降价来促销,但也间接导致了极氪001的骂声更烈。

而出乎所有人意料的是上市价格,28.1万-36万元。极氪001这波价格先扬后抑的营销策略极其成功,先背负骂名拉高消费者的心里预期售价,之后再用啪啪打脸的价格面世。让其在公布价格后赚足了知名度和美誉度,甚至称之为2021年车展最爆款新能源都丝毫不为过。

如果要问车展期间有谁能跟极氪的爆款相提并论,恐怕也只有特斯拉了吧。尽管车展期间没有新车发布,但热度依旧第一。不过不同的是,极氪是主动营销,而特斯拉则是被爆款。

■ 邦点评:

无论价格有多么诱人,噱头有多么出色,营销有多么花哨,用户本质还是为“出行体验”买单。

这就要求车企要把更多的精力和资金投入在车型本身的研发上。我们期待更多创新营销模式、更多好玩噱头的出现,给这个传统行业带来新的玩法和更多爆款,但我们更希望车企真的能为消费者提供高品质的出行体验,毕竟,这才是对行业的敬畏。

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