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为什么国产车做不出高端品牌?新势力打造的高端品牌值得期待吗?

2018-06-20 07:40

来自 :电动邦

作者 :汤启隆

阅读时长约4分钟

 若干年前,以奇瑞为首的一些自主品牌纷纷推出自己的高端品牌,但始终销量平平。而在这一轮汽车电气化革命中,也有不少造车新势力希望从更高端的品牌定位来切入市场,高举低打、实现品牌溢价,那么在新能源领域,这样的理想愿景是不是就比传统汽车更容易实现呢?

■ 中国汽车品牌为什么很难拔高?

市场经济学里有一个“金字塔原理”,就是当产品定价处在越贵的价格区间,目标用户数就会越少,反之用户则越多;经济学里还有一个原理,意为充分竞争之后产品利润会趋近于零。基于这两个原理,我们不难判断,自主车企做高端品牌,面临的最大挑战就是目标用户少、竞争激烈和利润低。那如何保证把产品卖给更多的用户且还能保证一定的利润呢?我认为这需要满足三个条件:

开辟尽可能多的市场,换句话说产品必须在全球市场具备一定的占有率,单靠目前的中国市场尚不足以支撑豪华品牌所需的用户规模。 能够有足够的利润持续投入研发,与竞争对手达到相同的更新换代速度。 要有足够的Marketing budget(市场预算)。

后两个条件的实现,都必须建立在第一个条件成立的前提下,因为无论是产品研发还是市场推广,首先都需要有足够销量和利润做基础。

■ 中国的汽车产品为什么很难大批量“卖”出国门?

老车迷可能还会记得,当年华晨的某车型在德国的一次碰撞测试中获得了0分的成绩,导致大量自主品牌产品退出了欧洲市场。当时不少人将此事理解为,国产汽车的安全级别不够高,达不到欧美市场的准入门槛。

如果放在十几年前,这个理由可能成立,因为那时候的自主品牌车企还没有自主定义产品性能的能力。但放到现在,车辆的性能在全球化的零配件采购环境下,实现起来已经容易得多,最制约国产汽车走出国门的因素,其实是知识产权的缺失。

目前在市面上销售的绝大多数国产车型都能找到它在海外的原型车是谁,这也是为什么吉利花大力气收购沃尔沃,以及北汽花大力气收购萨博的原因,哪怕收购的只是平台技术和生产线。抄作业这种事情放在中国虽然不算犯法,但到了外国就会被车企追究了。

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▲吉利通过收购沃尔沃,拥有了高端车型平台的知识产权,虽然这些技术也源自当年的福特,但在知识产权上不会存在争议。

■ 为什么自主品牌始终不做正向研发,积累技术和知识产权?

正如我在前面几篇专栏里提到的,当抄作业不犯法的时候,谁也没法正向解题,因为一旦正向解题,就意味什么研发周期无比漫长,不可控、不确定因素诸多且成本高昂,最终导致车辆还没上市就已经落后了,而且价格还没有竞争力。

汽车消费市场是没有情怀可讲的,虽然少数人愿意为情怀买单,但绝大多数用户在花着自己血汗钱买车的时候一定会挑性价比高的产品。

观致就印证了上述观点,在其产品上市时,很显然当初定义的尺寸空间已经不足以与市面上的同价位产品竞争,且价格在细分市场显得十分昂贵。

■ 主张做高端品牌的新能源造车企业是否有机会?

近十年内,在国内市场乃至全球市场复兴甚至新创的高端品牌,在品牌力塑造上获得相对成功的有三个比较典型的案例,它们分别是:捷豹路虎、沃尔沃和特斯拉

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捷豹路虎和沃尔沃有以下几个共同点:

1:首款或首批产品都是从国外小批量进口,且价格高昂。

2:在高端进口产品的支撑下,在国内大规模投产中低端产品跑销量。

3:通过高端产品支撑中低端产品在用户心目中的性能和品质。

4:通过在终端市场的大幅度优惠提高销量。

5:都是有着悠久历史和文化积淀的品牌。

而特斯拉的特点是:

1:品牌没有悠久历史和文化积淀。

2:始终只是以少量进口车进行销售。

3:只有高端产品没有跑量的低端产品。

4:始终无法盈利,生存状况堪忧。

所以从这三个品牌案例来看,在中国市场要想让用户觉得你的品牌高端且性能优良,必须通过建立小规模进口旗舰产品的模式,然后再通过中低端产品走量。如果高位没有售价百万级的进口产品支撑,那么正向研发的30-50万的产品很难跑出销量并且还有利润。如果在没有品牌溢价支撑的前提下盲目上量,则会导致低毛利或者0毛利,从而产生一系列的连锁反应:新产品研发费用缩减、研发周期拉长、市场及品牌推广预算不足,最终导致一系列的恶性循环。

■ 产业政策和资本意志决定着自主品牌的发展方向

我在前面专栏里提到过,中国的汽车市场是一个典型的政策驱动型市场。近了说,在有新能源车补贴的情况下,所有车企都会按照补贴要求来定义产品,而非快速响应市场需求。往远了说,无论是传统车企还是现在大量的新能源造车新势力,大量的土地和工厂建设都是拿的地方政府的产业基金和地皮资源。而政府的诉求,首先一定是扩大产业规模、提高当地就业。

所以,在这样的政策背景和政府诉求下,新能源车企规划产能动辄就是十几万、几十万,做做低端车型、迅速上量还行得通,一旦要创高端品牌,则撑不起前期小规模高价格的营销策略。高端产品上来就直接铺量是很危险的,这也是捷豹路虎甚至沃尔沃选择大规模终端优惠的原因,市场上也一度有八折虎七折豹的说法。这会极大的拉低品牌形象以及车企的盈利能力,导致产品研发和市场推广的持续性投入降低,从而带来恶性循环。

所以,从这些案例中我们可以看到,很多事情可以用时间换空间,但不是所有事情都是可以用钱来买时间的。

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 ▲蔚来通过推出第一款天价的超高性能赛车,树立了其在性能及运动方向的高端定位。

结论

在规模、销量就是第一诉求的政策市场里,要想知道新能源造车势力是不是靠谱很简单,就是看它们是否是大规模靠政府的产业基金在投入。如果是,那么可以断定,打造品牌高端定位基本很难行得通。

所以在品牌塑造方面,我反倒更看好像蔚来和法拉第未来这样的公司。前者是靠资本市场的成功运作而发展起来的品牌,并非靠政府扶持,虽然我在前面的专栏里并不推荐用户马上购买蔚来的产品,但从长远来看,蔚来对高端品牌的塑造是比较成功的。只要能熬得住时间,厚积薄发,成功的可能性还比较大。法拉第未来虽然看起来像个笑话,但目前也传出有了一些实质进展,首批产品会以进口的方式小规模销售,并且定价超过百万。如果能持续做下来,不管公司将来是否易主或易主多少次,从发展战略上倒也满足一个高端品牌的实现路径。

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