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合资品牌如何打开纯电市场?别克,或成答案
来自:电动邦
作者:邦老师
2023-04-27 16:14:04
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从感性回归理性,从繁华纷乱回归风轻云淡,主流汽车市场仍是兵家必争之地。别克品牌或将成为新能源时代,该细分市场第一个吃螃蟹的合资车企。

从我们进入新能源汽车领域以来,时刻关注着整个行业的发展,时常能感受到一些有趣的现象,比如从2015年到2020年,整个新能源市场中的产品呈现出『哑铃形』的分布,一头是均价超过三五十万的高端高价产品,另一头则是不到10万的代步产品。

分析其中的逻辑,我们会发现,『哑铃』的一头是延用特斯拉商业逻辑的主机厂,皆是以高端产品作为首发。一来,是将品牌的旗帜插在相对较高山头,因为大家都知道做『品牌向上』有多困难,有多艰苦。二来,无论是传统转型新能源,还是新创品牌,都很难快速、高效地搭建起全新的供应链体系,故此,制造的成本相对较高。唯有高净值的产品才能稳住成本的基本盘,从而达到营收的平衡,或是交出令人满意的报表。

而『哑铃』的另一头,低价的新能源产品,其承载的使命,亦或是去占据原本未被划分清晰的出行市场,故此,我们看到『老头乐』之类的产品逐渐消逝;亦或是减轻主机厂的燃油车在政策指标上的压力。比较优秀的产品有,但说实话,真的不多。

然则,那些年中,所形成的『哑铃形』市场,并不符合汽车消费市场的基本逻辑,无论汽车的附加属性再怎么增加,绝大部分的消费者购买车辆的动机,仍将是将汽车作为出行工具,并不是人人都会为了『实现自我』而去买车。故此,用户回归务实,回归『纺锤形市场』是必然的趋势。

从2023年开始,这种趋势便以一种刺激的方式被表达了出来——『价格战』。更有趣的是这场战争的战场,恰恰也回归到了『燃油时代的兵家必争之地』——20万级别的主流市场。

故此,在细分的新能源市场,我们可以看到,特斯拉两款车型全面杀入20万市场,比亚迪王朝系列的SUV迭代入场,新势力中,哪吒、零跑和小鹏等新旧车型一并挤入这条赛道。

其实做主流市场一直是合资品牌的强项,只是在新能源时代,目前在这个价位能让消费者留下深刻印象的产品还是比较少的。合资品牌到底要怎么样在这个时代正确地打开主流市场?

本次车展期间,上汽通用别克品牌似乎给出了自己的答案——旗下基于奥特能平台的首款纯电大五座SUV别克ELECTRA E5(以下简称别克E5),推出了2款标准续航版、2款长续航版及1款艾维亚车型,售价区间定在了20.89~27.89万元之间。一经发布,便以出色的诚意,以及越级的配置得到了大家的广泛称赞。


从消费者的实际需求出发

首先,我们先来看看别克E5的产品力到底如何?

别克E5的外观基于PURE Design纯粹设计理念,前脸最为醒目的首先便是全新设计的『三色盾』徽标,封闭的晶菱格栅,配合双飞翼LED日间行车灯,其拥有40颗LED双光导结构和幕面发光技术,羽翼光迹自动大灯支持流晶律动灯语系统,显然,别克E5的前脸营造的是一种年轻和科技的感觉。

别克E5的尺寸为4892mm×1905mm×1684mm,轴距达到2954mm,并通过长车头、短前后悬的设计,故此,从车侧看十分舒展动感。车身采用势能型面语言,利用势能曲面的凹凸与交汇形成明暗对比,在细节方面,全系配备可电动开闭的充电小门,带有充电状态指示灯和电量显示功能。车尾采用的是目前纯电汽车比较常见的贯穿式尾灯,晶盾高位刹车灯与全新别克徽标遥相呼应,整体营造的是一种饱满和科技的氛围。

不得不说,目前的纯电汽车造型多少有些雷同,不过别克E5在外观辨识度上仍然给到了不同于传统燃油车的视觉体验,既花里胡哨,也丝毫找不到油改电的痕迹,而是有一种平衡的感觉,而这种『平衡』或许是源自2方面:

  1. 在设计和功能上的平衡:PURE Design设计理念给人最大的感觉是讲简约而不简单,将科技人文的感性与工程和功能的理性相结合,比如车身的整体造型,在给人感性美感的同时,又将风阻的控制发挥到了行业最高的水准;又比如车灯的设计与功能做到即美观而实用;

  2. 主流消费适应的平衡:在保持了别克品牌自身本质的基础上,考虑到了主流消费者的适应性,这点后面我们会展开聊,因为这点非常重要。

而走进别克E5的车内,其打造的「全新一代VCS智能座舱」可以说是别克座舱的一次飞跃。无论是30吋一体弧面屏(分辨率6008×934,达到200ppi,10亿种色彩),还是12.6吋全彩宽幅HUD平视系统,第一眼就能看出别克这次动了真格。迭代更新的别克eConnect智联科技,采用全新UI界面则呈现浓郁的电动化风格。系统囊括多项主流在线音频/视频服务,同时全新升级智能语音助手,并进一步强化智能场景引擎、语音技能组合自定义、应用/小程序广场功能,实现多种用户场景一键直达。

在交互方面,系统支持多仪表显示模式,适配不同出行场景,清晰直观;多种手势操作功能可在任意界面下拉快捷操作入口、多指抓屏实现秒回主界面、三指飞屏可将导航界面快速转移至主驾仪表;智能导航系统与电动车使用场景深度融合,提供抵达电量预估等贴心功能。为别克ELECTRA E5智能座舱提供强大底层支持的是全新一代VIP智能电子架构,其配备车规级旗舰高通骁龙8155芯片,并引入5G通信技术,带来高效信息传输和流畅操作体验;新车还支持整车多模块OTA并行刷新,让智电出行始终与时代同步。

整车内饰在片层悬浮式的设计理念的加持下,科技感十足。或许是我长久没有长期试驾别克的车型了,但别克E5的内舱给我最大的感受就是『飞跃』。

此外,在别克E5我发现了一个目前消费者比较纠结的细节——实体按键。比如怀挡、空调调节按键。我觉得这便是此前提到的『平衡』的原因之一,而别克市场营销部部长姚芾对此的阐释更为清晰:

『打造别克E5的基本出发点是针对实际客户的用车需求,故此,把一些比较重要的操作功能,特别是对安全属性要求比较强的功能,保留了部分实体的按键。而对于一些娱乐功能,以及我们认为和安全属性相对来讲关联性不强的其他功能,结合在车机屏里操作,或者是既有实体按键的也有车机屏的操作。』

我想『针对实际客户的用车需求』正是目前日渐浮躁的汽车市场所缺乏的汽车人思维,越来越多被制造出的需求或许能搏得部分消费者的回眸一撇,只是当我们审视主流消费者做消费决断时,大部分人仍然是根据自己用车需求而最终购买。

而别克显然是把事儿想明白了。故此,我们从别克E5这款产品上感受到了当下许多同级产品所不具备的平衡。而当我们深入思考主流消费的实际需求,就能发现别克在寻求这份平衡上的更多思考。


经得起验证的靠谱产品

比如在『品质』方面的思考,对于主流消费者而言,不管是首次购车还是置换购车,多数情况下这辆车都是家中唯一的车辆,而且短时间内不会考虑再次更换,所以用车的周期普遍较长,短则三五年,长则十年。故此,关于『品质』的底层思考必然来源于『安全』和『耐久』,特别是对纯电汽车而言。

别克E5作为别克首款奥特能平台的纯电SUV,依托通用汽车超过26年的电动化经验和前瞻技术优势,基于『更智能、更安全、更性能』的奥特能电动车平台所打造。在此前的《别克E5加倍安心之旅》节目中,我们已经见识了,其在实验室和试车场中见识到奥特能平台极限测试。

基于电池包在开发时就应用了七重防护设计,使其拥有3倍于国标抗压能力的壳体,还是拥有业界专利的泄压阀,都能让电池包抵抗更大的外力破坏,抵御更极端的使用环境,做到让用户加倍安心的安全冗余。此外,7*24小时的云管理,能定期对电池的健康状态进行评估,提前识别电芯的异常情况,确保电池包全生命周期的安全。

此外,别克E5还经历了多轮上千项的验证流程,其中整车耐久测试覆盖多种极端环境、等效里程超过360万公里,零部件耐久试验模拟超过整车生命周期的疲劳度。在耐久度的保障上,也并非是『3年就能学会』的。

在『品质』上的另一个思考,则是消费者的驾驶体验。目前市场上不少汽车都会在配置上添加类似空气悬挂之类高级硬件,然而相信有过对比试驾的人,或多或少会感觉出部分车型的调校并不能发挥出硬件的真正实力,不该飘的时候,还是飘,不该抖的时候,还是抖。

其实老汽车人都懂,底盘的调校好坏,取决于调校团队所拥有的标定数据和经验、标定的验证场地以及验证的周期等多种条件,绝对不是硬件配置的叠加,也不是加个冰箱,放个彩电那么简单。

我们有幸在通用的广德试车场上,见证了别克的底盘调教团队,在上百种减震器标定方案中,逐一进行实测;见证了别克的NVH工程师,多达6轮、总时长近50小时的风洞测试,以及暴风雪、砂石、极寒极热等极限工况下NVH性能的验证。

最终在广德试驾中,我们深刻体会到了别克E5在底盘的超越同级产品的质感,而这些调教是不是『10年学不会』,我不知道,但经历百年车企严苛验证后的产品,能让主流消费者心里更为踏实,这点,毋庸置疑。

此外,这次别克在『品质』上还带来了更适合本土市场的智能化提升。上市之初,别克E5配备了eCruise智能辅助驾驶系统。其中,HOLCA智能车道居中辅助配合FSRACC全速域自适应巡航,可在0-80km/h车速范围内主动保持车道居中行驶,大幅减轻驾驶疲劳。

此后,将开启依托车规级高算力芯片,由摄像头、雷达系统、高精地图等组成的感知系统的全新一代Super Cruise超级辅助驾驶系统,并针对中国道路场景和消费者驾驶习惯进行多项调整和优化,实现更舒畅安心的驾驭体验;系统提供创新的『极光守护』方向盘带驾驶员视线监测系统,通过高性能红外摄像头,全程监控驾驶员视线情况,有效提升驾驶安全。此外,专利设计的振动提示安全座椅能够在不打扰车内其他乘客的前提下,向驾驶者发出安静且直观的安全提示。

总而言之,从别克E5的产品力上,我看到一家拥有百年造车经验车企的责任当担——围绕主流消费群体最实际的需求,打造安全、靠谱、有品质的产品。同时我也看到了别克品牌在基于奥特能平台进行新能源转型的势能。我们同样相信,别克即将带给消费者的,必然是比目前其他合资品牌的产品更为智能,相比激进标定的新势力更为可靠安心的智能驾驶体验。纵观当下的整个主流新能源消费市场,别克E5都是『水桶级』的产品,亦或这才是合资品牌打开中国纯电市场格局应该给出的产品。


让产品『飞入寻常百姓家』

不过在这个内卷时代,『酒香还怕巷子深』的案例也并非没有发生过,如何将拥有强大产品力的别克E5通过渠道销售出去,成为我们与姚芾先生探讨的另一个问题。

『别克E5对于别克来说承载着别克新能源破茧而出的重要使命,所以,伴随着新车我们同步启动了一个新的营销体系,对整个营销体系进行了更新和升级。』

从访谈中,我们了解到营销体系主要从以下四个方面进行了升级:

  1. 直营模式的探索:由燃油时代经销商的模式向直营转型,这有利于保持终端售价的统一和规范,同时也是别克『油电同价』战略的转型基础;

  2. 线上体系的搭建及升级:其中包括线上App、小程序以及企业微信等渠道的迭代,这有利于更快、更准地与消费者进行沟通,更贴合目前年轻消费者的购车和用车习惯;

  3. 线下终端的服务升级:邀请一部分优质的合格经销商参与到我们前期的电车销售和服务,重新定义线下服务的标准、规范和流程;

  4. 线下渠道的新能源化转型:除了原有的4S店网络以外,对4S店进行了纯电专区的改造,到目前为止已经有20家纯电空间开业经营,覆盖全国13个重要的城市,我们计划到今年年底总数要超过60家。

当然,我相信随着模式的转型,对经销商的代理费、服务佣金的设计也会有着一定的调整。不过从整体来看,我们可以看出别克品牌的渠道调整,乃是围绕着『更好地服务消费者』的核心逻辑进行,朝着更适合当下年轻化的主流市场、更快速触达消费者的销售模式持续升级。

此外,很欣慰地看到别克在营销模式上并没有采用『大跃进』的强硬转型方式。其实,目前关于『经销商模式与直营模式孰优孰劣』的讨论,暂时还处于模棱两可之间,直营模式可能对新创企业而言更为友好,而对拥有大量经销商的传统车企而言,通过对原有模式的细化调整,可能反而能发挥出指数级的优势,成为合资品牌打开纯电市场另一种正确方式。


鲲鹏展翅,行程千里

古书有云:北冥有鱼,其名曰鲲。鲲之大,不知其几千里也。化而为鸟,其名为鹏。鹏之背,不知其几千里也。怒而飞,其翼若垂天之云。

在参与了别克E5一系列的活动后,让人不禁想到了庄子的《逍遥游》,通用别克品牌在燃油时代已经奠定了其在合资主流市场的体量,而奥特能平台将电气化、智能化带入了别克产品,使得『鲲,化而为鸟,即为鹏』。

而在接下来的三年时间里,别克奥特能纯电平台的产品将带来更多的产品,最终覆盖各个细分市场。我相信,秉持着『从消费者的实际需求出发』的别克品牌,必定有着『不知其几千里也』的技术实力和雄心壮志,别克E5也将是别克品牌『鲲鹏展翅,行程千里』的开始,令人十分期待其上市后的表现。

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