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劳斯莱斯和奔驰:老房子着了火
来自:电动号转载
作者:电动汽车观察家
2021-10-28 11:28:00
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汽车豪门是非多。

 最近,汽车豪华品牌两大公关灾难在社交媒体上火热出圈。

 前脚,劳斯莱斯下架了网红木木美术馆主理人晚晚夫妇为其拍摄的宣传视频。后脚,奔驰将和脱口秀女王杨笠相关的视频设为粉丝可见,在互联网上引起很多讨论。

 这两件事,想必大家对前因后果也不陌生。

 必须吐槽一个很有趣的现象。

 能够买得起豪华品牌汽车的消费者是人群中的极少数,但所有人都可以就豪华品牌汽车争论不休。

 同样是汽车品牌方的公关灾难,这两个案例有共性,也有差别。也就是说,这两个品牌都做错了,但是错得不一样。

 所以,想就这两个公关事件尘埃落定后,提供热闹背后的冷思考。

 先说劳斯莱斯。

 劳斯莱斯不但不应该向流量低头,更选错了人,伤害到了其在中国消费市场的基本面。

 起因是劳斯莱斯在其官微上发布了旗下车型库利南的宣传视频。

网红晚晚亮相劳斯莱斯宣传片

在这个视频中,品牌方邀请木木美术馆创始人林瀚、晚晚夫妻出镜参与试驾,但之后却引来不少车主吐槽,微博大V王思聪评论称“RR很Low,以后不会买了。”

 更为尴尬的情形是,林翰本人以前在社交媒体上发过劳斯莱斯的负面,这次还在社交媒体上和车主对骂,使得品牌因此陷入舆论的漩涡,下架了相关视频。

劳斯莱斯官方微博声明

“林翰晚晚事件”对于劳斯莱斯意味着什么?毫不夸张的说,这是1906年品牌诞生以来碰到的首次公关危机,可以说“活久见”了。

 作为奢侈品,劳斯莱斯一直位于汽车豪华品牌鄙视链最顶端,是“炫富”的顶配,和众多网友或者汽车潜在消费者都关系不大。

 毫不夸张的说,很多消费者可能都不知道劳斯莱斯宾利迈巴赫属于同一级别的轿车顶奢,这三个品牌和大众更熟知的“炫富必备”保时捷法拉利且不具备可比性。

 这次如果不是微博大V王思聪卷入论战,很多网友可能都不会关注这件事。

 他们也许根本都没有听说过林瀚、晚晚夫妻,当然更不会知道所谓“林瀚晚晚夫妻很Low配不上劳斯莱斯”。

 林瀚晚晚夫妻是不是和劳斯莱斯品牌调性符合,不是关键问题。关键的是,劳斯莱斯品牌在前期调研的时候,究竟是把这两人当做网红还是当做艺术家了,身份界定是什么。

 这就得要从奢侈品的品牌特性说起。

 其实,顶奢和艺术家是匹配的。一方面,这两者都具备稀缺性、传世性、不可替代性;另一方面,一个心照不宣的事实是,艺术品自古至今是名流巨富才能消费得起的,因此知名艺术家身边必然围绕着大量的富人。

 这也算是一个历史传统,比如西方几大家族如美第奇家族,一直是达芬奇这样艺术家的供养人;在古代中国,也有宫廷画院这样的机构存在,更别提艺术品还有一个灰色属性:“雅贿”。

 如今经济下行,燃油车时代即将结束,如果拓宽消费群体,特别是偏年轻一点的新贵,品牌方想找艺术家特别是年轻艺术家合作,穿透新阶层,完全可以理解。

 问题来了。

 中国有多少艺术家或者艺术从业者,他们同时具备艺术价值和商业价值,以及公众知名度呢?

 劳斯莱斯这样的顶奢品牌是小圈子,而艺术无论是西方Fine Art还是传统书法国画,也都是小圈子,想让这两个小圈子产生交集,其实可以说非常困难。

 而大众对艺术家更是知之甚少。 

这次品牌方就有点“鸡贼”,力图找网红林瀚晚晚夫妻,兼顾艺术圈和流量。

 本以为一石二鸟,不费力就赢很大,但现实打脸,翻车很惨。

 有传言说,车主直接举报到了劳斯莱斯英国总部,要求撤视频,给车主道歉,甚至严肃处理相关工作人员,算闹得非常大。

 不知道大家注意到没有,“劳斯莱斯事件”是车主发起吐槽,然后舆论一步一步发酵,成为公关事件。

 这也就引发了另外一个思考,劳斯莱斯品牌的消费者基本面到底是谁。

这个问题在西方世界很好回答,就是Old Money,老钱。

 特别是和英国的社会形态有着千丝万缕的联系。英国作为世界上为数不多的君主立宪制国家,有着比较深的贵族传统,所以沿袭一些古老家族。

 这样的封建领主开着劳斯莱斯,就非常合适。

 可是在中国,情况就比较复杂。

 百年来的战争和一系列运动,其实打碎了老钱这一阶层传承,所以中国是不是存在这一阶层,这一阶层是不是有新的定义,也是让品牌方伤脑筋的事。

 在社交媒体的讨论中,鄙视晚晚夫妇的,恰好是劳斯莱斯车主,这一阶层可能是大企业主,或者属于政商二代,他们完全看不上没有家底的晚晚夫妻。

 甚至,他们认为晚晚夫妇这种新贵,属于“靠坑蒙拐骗的爆发新贵”,玷污了品牌的纯粹奢侈感。

 对于一般的吃瓜群众来说,不太能够理解富人们之间的鄙视。都是有钱人,但是有钱人也会看不上有钱人,他们也要分阶层,拒绝流动、渴望固化。

 我曾经听说过这么一个传闻,发生在某奢侈品手表上。

 之前某品牌和一位商业大佬的90后新妻子接洽,希望达成商业合作。品牌希望能通过这个新贵,获得年轻人市场。没想到计划还没有落地,就被手表的老客户——一些中年太太们告发。这些太太的身份多为大商人的原配夫人,一起打江山出来的。她们要挟品牌,如果敢和这个小娇妻有商业合作,将集体抵制这一手表品牌,滚出大陆市场。

 潜台词其实是,原配太太们最恨就是上位小三了。 

这件事最终也是品牌做出了让步。

 因为对于老牌奢侈品来说,品牌调性是相对稳定的,老客户的忠诚重于一切。对于新的消费群体,即使消费能力达到了,也要筛选。

 因为顶奢消费者是一个很小的圈子,要保证一个品牌的买家,大家能玩到一起。

 综上,劳斯莱斯这种品牌,根本没必要和流量绑定。而是要保持自己的神秘、稀缺,猜不透。

 如果满大街跑的都是库里南,这车就贱了。而品牌溢价如果被削弱,劳斯劳斯也就丧失了自己的光芒。

 那么,奔驰这样的汽车豪华品牌可以蹭流量吗? 

其实可以,特别是奔驰的C级以下车,本身就畅销,对于品牌目前的发展,是可以玩流量的。 

但是怎么玩?这次杨笠事件,我个人认为处理欠妥。

 我们还原一下故事现场。

 杨笠并不是奔驰的代言人,她只是受Vogue杂志邀请,参加媒体活动。而这场活动由奔驰赞助,也就是说所有的嘉宾都搭载了奔驰车去参加活动,都有一个短视频。

奔驰发布的杨笠视频

只是奔驰官微转发了杨笠视频,受到网友吐槽后,又把视频匿了,有点屈服于网络声量的意思。

 我想说,奔驰这次的处理,更是弄巧成拙了。

 回到媒体活动,时尚杂志邀请的嘉宾多为女性,所以奔驰这次赞助颇有点倾向女性消费者的意思。

 而杨笠大家都知道,是一个很受争议的公众人物。甚至可以说,女生多爱她,男生就有多恨她。

脱口秀女星杨笠以吐槽男性知名

然后期待更多打入女性市场的奔驰官微,就刚好在争议中删掉了女性主义代表人物的视频,就很不妥当。

 流量人物,你不可能又享受到流量红利,又不愿承担流量可能带来的反噬。

 这个处理其实对奔驰品牌会有一定的负面影响,特别是在女性心中。放一条杨笠视频,可能很多女性并不在意,就当做公众人物参加了一场商业通告罢了,毕竟杨笠会参加很多很多活动;但是匿了,女性情绪上可能会觉得品牌方出尔反尔没有担当:如果奔驰品牌就是求稳,一点争议都不能有,那就干脆别放杨笠视频啊!脸?

 好渣。

 说到流量,这是一个令任何品牌方爱恨交织的财富密码。

 谁都想拥有流量,但是又很难驾驭。

 流量意味着转化率,以为是增量市场,同时品牌方的营销人员又得多问自己几个问题,顶流就是好的吗?就很适合吗?顶流会塌房吗?

 劳斯莱斯找了晚晚夫妇,奔驰赞助的活动邀请了杨笠(按照商业惯例邀请嘉宾一定会实现获得广告主的认可),他们并没有出严重的负面,但依旧不被认可,引发了舆论危机。

 很需要营销人员去深刻思考一个问题,“好流量”和“坏流量”。

 对流量做出甄别,这就不仅仅是看数的问题,也要对品牌本身有着非常深刻的理解,对于基本人性认识深刻,同时要对中国社会有着基本判断。

 综上所述,我会认为,劳斯劳斯的问题出在对于中国社会阶层分析的失察,企图拓展新贵市场但引发老顾客的强烈情绪反弹和抵制;而奔驰的问题出在对于网友人性(键盘车神)的认识不够,或者说品牌方现阶段无法承受杨笠的毁誉半。

 当这两个媒体事件渐渐冷却下来之后,我想到了另外一个汽车营销的大坑,或者说营销人员很经常出现的问题——很担心被新的营销技术、营销玩法抛弃,有一种老房子着火般的迫不及待追求年轻化,拥抱年轻人。

 这本来没有错,问题出在具体的行为是不是和品牌调性搭配。比如直播,比如各种视频平台,比如和大V联名联动……

 我们总是在不断学习,担心自己不够快,被这个飞速发展的世界抛弃。但是很多时候,快与慢是相对的。

 而不作死就不会死。

——END——


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