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岚图“暴力”抢夺“用户企业”标签
来自:电动号转载
作者:电动汽车观察家
2021-10-28 11:51:00
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岚图似乎铁了心,一定要把“用户企业”的标签从蔚来那里抢过来。

看看10月中旬的岚图“用户之夜”吧——耗费巨资,精心策划,在武汉长江上,知音号游船里举办,让用户当主角这些不说,就说一个细节:

当天,武汉突然降温,所有参会岚图车主回到酒店发现,岚图已在房间内准备好一杯温热的姜茶。

图片自岚图APP@岚雲

就好比,你的相亲对象,请你下了一个好馆子,尽力讨你欢心,送到家了,临睡前还给你发了一个很走心的晚安短信息。

“就从了吧。”你心底有一个声音说。

姜茶虽小,却凸显出岚图服务用户的细致。做好用户企业,显然不能只是挂在嘴上,而是将用户需求、体验记在心间,落于行动。

姜茶用心而不至于谄媚,凸显出岚图的强烈意愿——它真的很想做“用户企业”。

岚图用户之夜活动现场

干嘛这么用力啊?高冷也能做好车啊?把车做好不就行了?

我们访谈了岚图的车主,试图寻找岚图的“用户企业”逻辑。

1

车主董先生:岚图不断带来惊喜

董先生,曾经的Jeep越野车车主,已将爱车换为岚图FREE。

在岚图FREE刚刚开始预约品鉴之时,董先生就经常参加岚图活动。从预约到小定,再到大定与交车,董先生已经参加过多次岚图车主活动,并一次又一次的享受到岚图所提供的额外惊喜。

在小定开始时,岚图车主可享受到8项预定权益,其中终身三电质保和终身免费充电特权是让车主最为惊喜的权益。而在大定时,岚图官方将原价2万元、3万元的增值套装,降价值5000元。

最终,董先生于岚图之间的缘分更进一步,在8月初,董先生将Jeep换成了岚图FREE。如今他的岚图FREE已经行驶超过3000公里。提车后,最令董先生满意的,是曾经他向岚图提出、后来得到采纳的建议——免费充电政策。

岚图免费充电权益

在岚图提供免费充电服务之初,岚图的承诺是为车主提供自建充电站的免费充电服务,而董先生提出,由于目前岚图的自建充电站还没有建设完成,能否增加第三方充电站的免费充电服务?

最终,岚图按照车主的需求,对免费充电服务做了改进,目前岚图车主每月可享受800度电的免费充电权益,并可在国家电网、南方电网、特来电等第三方充电桩上免费充电。

岚图给予用户的,也不只是免费充电的特权,还有与之配套的服务。在岚图APP上,用户可以对充电桩进行点评,如果给了差评,岚图工作人员就会立刻跟进,解决车主充电过程中遇到的问题。董先生和其他岚图车主,都曾接到过岚图工作人员的电话,解决充电桩使用问题。

图片截自岚图APP

这种不断地惊喜,让董先生觉得岚图从上到下始终围绕着车主在转。从提出需求到落实的效率非常高,同时还能额外给用户惊喜。

从董先生的故事可以看出,岚图的用户服务目标,不只是满足用户的需求,而是做到超越用户预期的满意。

2

车主宋先生:服务体验超预期

打造高端品牌,产品质量是基础,用户体验才是真正的加分项。

岚图FREE车主宋先生对此深有感受,他曾经是一名路虎发现车主,如今已经卖掉路虎,只开岚图。

作为湖北人,宋先生对东风集团有特殊的好感,购买岚图FREE,首先是因为相信岚图背后东风集团的生产品质。宋先生说,他自己的朋友有开造车新势力出品的汽车,但岚图作为从老牌车企出来新品牌,他相信在汽车的品控方面能做的更好。

图片截自岚图APP

果不其然,在交付之后,宋先生用岚图FREE与新势力车企的汽车进行了对比,确实岚图FREE的品控更好。

而比品控更好的,是岚图品牌的用户体验。

宋先生日常居住在湖北赤壁,离身边最近的岚图服务中心有百里之遥,有一次宋先生的车在维保时缺少备件,岚图紧急从湖北武汉派人专程将备件送到了赤壁。一对一专属服务,极大的提升了车主的用户体验。

如此不计成本的为车主服务,是宋先生始料未及的,大大超出买车前与岚图沟通时所提出的期望。在多长交车的用户沟通活动上,宋先生都提出了对售后服务的看法,作为多年的老司机,他对售后服务的要求比较高,但没想到的是岚图能够提供超出他预期的服务。

3

为什么非做“用户企业”?

岚图诞生以来,持续不断传递的信息,就是要做用户企业。

“用户企业”这个标签,就有那么重要吗?

观察岚图的车主和岚图的互动,以及岚图目前销量的扩展,我们能看到岚图强调用户体验,以“用户企业”为核心发展的逻辑。

(1)品牌、销量冷启动的关键

到今天为止,岚图不过1岁零3个月——2020年7月,岚图品牌才诞生。

尽管在新品牌当中,岚图声量不算小,但是相对于传统品牌,认知度还是很低的。

与此同时,汽车市场早就已经充分竞争,没有哪个消费者的需求是找不到对应产品的。

对于岚图而言,品牌、销量如何冷启动,是最大的难题。

从上述两个车主来看,从一点点的认知,到建立信任度,到付款购车,其实经历的过程不算短。如果不是在每一个和岚图的接触点上,都感受到了岚图对于用户的认真、负责精神,可能就都已经用脚投票了。

岚图车主登上用户之夜舞台

新品牌的获客成本要高得多,这个成本不是钱,而是信任。以“用户企业”为标杆,岚图统一上下员工的行为,让接触到的有限的潜在用户变成用户。

虽然,对于起步不久的新品牌而言,岚图会获取的用户数量有限,但都是有增长潜力的种子用户,能为岚图的品牌和销量增长奠定了基础。

(2)新营销:用户即渠道

截至2020年底,蔚来用户转介绍率超过50%,他们的目标是80%;2020年中,理想汽车用户转介绍率60%……

当前势头领先的新造车势力品牌,转介绍率都很高,其逻辑是,一方面新品牌没有很多很强的渠道;另一方面,现在消费者的消费决策越来越多受身边朋友影响,而不再是广告、媒体。

这是移动互联网时代,“人人都是媒体”效应的体现。一个新车用户的满意度怎样,很快就在ta的朋友圈、微信群、微博、抖音号等社交媒体上扩散出去了。

而用户满意度,除了来自用车的反馈,还有很大成分,来自于购车、用车、充电、维保过程中和车企门店工作人员的交互。因此,强调用户体验,为一个车主提供全生命周期的优质服务,赢得用户的满意度,不仅能换来用户赞许,还能影响车主身边的人。

前面提及的宋先生购车后,在他的展示和介绍中,他身边的朋友们,也开始对岚图产生兴趣。

图片截自岚图APP

岚图以用户企业方式运营,也得到了用户的真心反馈。在岚图车主群中,岚图车主们的非常频繁,并带动了岚图FREE的销售。最多的车主,一人就推荐26人下单。

从种子用户,到滚雪球效应,靠得都是保证用户体验前提下的用户口碑。

(3)产品开发方法论:以用户需求为根

不论是车主还是舆论,对于背靠东风集团的岚图,并不怀疑能生产出高品质汽车,但大家的问题是,岚图造出来的车,是不是大家想要的?

岚图的解决方案很简单,就是时时处处收集用户反馈,与用户共创。“作为汽车生活设计者、开发者,也是实践者、体验者,我们深知,大家的建议就是努力的方向。”东风汽车集团董事长竺延风在首届岚图用户之夜开场致辞中谈道。

把用户定义为汽车生活设计者、开发者、实践者、体验者,展示了岚图围绕用户构建产品和服务的强大决心。岚图尽量把车主引入到研发、测试、生产、服务过程。从预定客户的座谈,到夏季的吐鲁番、冬季的牙克石标定测试,到交车服务体验流程,岚图都听取车主意见,做出调整和改进。

以岚图FREE举办的“全球测试同行者活动”为例,有超2000位用户或者潜在用户参与,收集了200多项优化建议,落实130项。针对用户提出的建议,岚图目前量产车累计改善优化了超130项,涉及细节做工、车机交互、驾乘体验、NVH、体验优化、智能驾驶等方方面面。

全球测试同行者活动现场

此外,前面提及的岚图给用户购车的权益,不断带来惊喜,这些惊喜又是岚图与用户共创过程中所碰撞的火花所引燃的。比如前面提到的董先生,就向岚图建议,将免费充电的服务范围,从岚图自建场站,扩充到第三方场站。这一建议被采纳之后,也获得了用户赞许。

最终,岚图按照车主的需求,对免费充电服务做了改进,目前岚图车主每月可享受800度电的免费充电权益,并可在国家电网、南方电网、特来电、星星充电和快电共5家第三方充电桩上免费充电。

岚图从与用户高频互动中,提炼需求,改进升级产品,更加接近互联网产品的开发理念,也是汽车这个传统产业,与互联网产业融合创新的应对之策。

“用户企业”的标签,背后是产品方法论,不认同这一方法论,是不可持续的。因为长期而言,汽车企业必然面对跨界融合竞争,特别是来自互联网巨头的竞争。汽车企业只有习得这些企业的优势,才能不落于下风。

从这些角度看去,我们也能理解岚图打造“用户企业”之急切。以此为纲,岚图才能既发挥出出身传统车企的优势,又不至于因循守旧,是岚图新品牌之旅能否成功的关键。

在中国汽车市场趋于饱和的情况下,一个新的高端品牌出现,决不能再用传统办法。岚图将自己定位在用户企业,与用户共创,为用户提供优质服务的做法,是最简单有效的办法,也是一种必然。

——END——


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