苏伟铭:大众汽车electric up!电动车11月上市 售价26.88万元

导语

electric up!电动车作为一款纯电车型,在11月份就可以购买。价格为26.88万元。作为第一款进入中国的纯电动车型,对于大众汽车却有着特别的意义。

在11月20日开幕的第12届中国(广州)国际汽车展览会上,大众汽车品牌携手上海大众汽车、一汽-大众及大众进口汽车,以35款明星车型的豪华阵容精彩亮相。大众汽车集团执行副总裁、大众汽车集团(中国)董事兼执行副总裁苏伟铭先生在大众汽车展台会议室接受了媒体专访。

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大众汽车集团执行副总裁、大众汽车集团(中国)董事兼执行副总裁苏伟铭先生

苏伟铭表示,今年前10个月,大众汽车品牌的销量增长了13.8%,大众汽车集团增长了14.1%,总市场相比去年同期1到10月份增长了12.5%,“我们判断到今年年底总市场保持双位数增长。总体而言,市场情况还比较乐观,销售量还在继续攀升。从集团的角度而言,无论是大众汽车集团还是大众汽车集团(中国),我们都走在了市场的前面。因为供应的调整,从今年最后两个月到明年的供应会紧张一些,预计11月和12月的销售量可能会有所下滑。但从全年整体的市场份额来看,我们始终是和总市场旗鼓相当。大众汽车品牌以及大众汽车集团都认为销售数量其实并不是最重要的。“

他还表示,2009年举办的一系列活动为大众汽车集团(中国)的发展奠定了很好的基础。从2009年到现在,尤其是在过去的一两年间,应该加强与消费者的沟通,虽然也不间断的推出了新的产品,但是在技术分享方面还可以做得更好,同时应深入思考如何更好地了解消费者的真正需求。“强项如果管理不好就会成为弱项。根据大众汽车集团的DNA,我们会把最新的技术带到中国市场,但现在我们需要同时去了解消费者的期望。这样的期望不仅体现在车型上,也包括销售与售后。愈发成熟的市场,在流程上也会有更多的改变。最近我们在新加坡发现,经销商的售后服务与客户的需求有所分离。以前有问题的车送到经销商那里,经销商只要给客户解释清楚就可以了。但现在由于客户的需求不同,他们需要了解更多详细的信息,而恰恰技师们不一定拥有这样专业的知识储备。于是我们在新加坡请了客户关系经理(Customer Relations),这个客户关系经理对技师、客户都有一定的了解,主要负责一些管理协调工作。作为大众汽车品牌而言,我们要深入理解消费者的需求,了解他们的期望,更需要放下身段,回馈社会。大众汽车在中国已经发展了三十年,更要学会融入到中国的大群体中,我们要把大众汽车品牌更好地与社会相连接,以后需要加强这方面的融合。在2015年的战略规划上,我们也会相应的做出调整。”

关于新能源车的发展,苏伟铭认为,插电式混合动力车型在中短期而言,更容易被市场接受;而从长期来看,一旦政府把纯电动车的基础设施建好,潜力会很大,但这是一个过程,仍需要时间。

以下文字为专访实录:

问:迄今为止,中国汽车市场占全球销量的四分之一,利润差不多占40%左右。德国舆论也评论占比是否过高,是否过分依赖中国市场,您对此怎么看?

苏伟铭:首先,欧洲市场是我们的基础市场,我们已在此耕耘多年,尤其是在德国市场也做得比较理想。中国汽车市场的成功不仅仅是大众汽车的成功,更是一汽-大众和上海大众的成功。在进入中国之初我们并没有仔细想过中国所占全球利润的比例。

1984年有机会和上海大众合作,1991年又与一汽-大众的合作,都为今天的表现和成绩打下了坚实的基础。市场份额的高低显示的不仅是销售数字,更是消费者们的需求。

大众汽车在中国的基础依托于与合资企业的合作以及消费者对我们品牌的信心,这个数字并不是一个计划,而是一种的结果,但我不认为这个结果导致我们“依赖于“中国市场,如果市场表现可以更加出色那当然更好。中国市场的重要性也吸引了像马来西亚团队的拜访学习,来了解中国市场是如何与消费者以及媒体进行沟通。虽然德国媒体存在这样的舆论,但从我们自身看并没有觉得太依赖于中国市场。

此外,我们在美国也遇到一些挑战,并且努力地在美国南部打造新车型;欧洲今年的市场表现也很不错,尤其是在德国,现在欧洲市场基本已经稳定,但中国仍然是我们很重要的市场。

问:2014年新能源车型开始进入普通消费群体,有很多品牌都在这个领域发展,大众汽车也有很多这方面的规划。您认为要在中国真正做好的重点是什么?

苏伟铭:无论是我们内部的讨论,还是和政府有关机构的讨论,发现全球对于新能源车的诉求有一个相同的规律。美国、欧洲和中国的需求最终不会差很远,并且新能源车的诉求要看美国、欧洲和中国的发展节奏。其中这个节奏必须从两个角度来看:

第一个角度是从消费者的角度,通过调研以及市场揣摩了解消费者是否有这个诉求;另外还要至上而下的看政府和行业所定的标准是什么,作为大众汽车这样的企业肯定是要合乎政府的规定,并给予积极的配合,努力比政府的要求做得更好。

其中,新能源车分为两种,一种是插电式混合动力,另一种是纯电动。纯电动车型的电池很重要,目前续航里程行业内可以达到的水平是150公里至200公里,对于这样的续航里程大部分消费者接受起来还是比较困难。当续航里程达到400至500公里时,就如同现在一箱油的驾驶里程一样。纯电动车型不需要发动机和变速箱,关键是电池的发展。电池在何时可以实现400至500公里的续航里程已经不是大众汽车讨论所能得出的结论,而是整个行业的话题。

插电式混合动力就会不同,如奥迪A3 e-tron,其总续航里程可达940公里。快充充电需三个多小时,普通充电为六个小时。早上起来插电后,就可以达到900多公里的续航里程,这是一个比较现实的方向。

价格和成本的问题需要厂家做进一步的努力。现在有很多品牌认为这是一款高高在上的车型,而我们要生产的是一款大家都有机会驾驶的车型。我认为高尔夫GTE这样的车型就是比较有新意的,且是未来一个很好的发展方向。对于最后的定位我们还有几个月的时间,希望可以明确一个可行的目标。

中短期而言,插电式混合动力比较容易被市场接受;从长期而言,一旦基础设施建设完善,其纯电动车型就很有可能作为人们的第二辆或者第三辆车得以实现。

问:electric up!电动车何时会真正面向消费者,售价又是多少?

苏伟铭:electric up!电动车作为一款纯电车型,在11月份就可以购买。价格为26.88万元。作为第一款进入中国的纯电动车型,对于大众汽车却有着特别的意义。

比如辉腾,全球卖出的一万台中有八千台均来自中国。辉腾作为任何D级车中的第一辆车,其销量都是行业中的翘楚。每一辆车在推出第一代时,都有着标志性的意义。今年我们计划进口的几十台,其主要的目的就是通过租赁让大家体验到它的驾驶乐趣,而我们的侧重点还是会放在高尔夫GTE上。除了electric up!电动车外,up!家族中的其他产品也同样令人期待。

问:大众汽车想把与合资公司的股比份额从40%提高到50%,但这一年下来似乎并不顺利,这一次我们想增持到50%的背景是希望可以在合资公司里有更多的掌控权吗?

苏伟铭:大众汽车之所以能够在中国取得这样的成绩,合作伙伴扮演了很重要的角色。并不是我们把产品拿到中国就会卖得很好,我们需要慢慢了解中国文化,这样才会有中国的合作伙伴与我们共同配合,彼此学习值得借鉴的闪光点。这一次合同的延续对我们而言是一个机会,我们需要把想法以及诉求表达出来。

我们希望股比谈判进展越快越好,但同时了解到会有资产评估等流程。关于掌控权,并不是拿到了更多的股比后,我们的管理权就会发生怎样巨大的变化。事实上,管理权每一天都在变,我在大众汽车的十年间,每天也都在讨论这个问题,但结论不是终究归谁,而是需要在这样的体制内找到适合的专家。这个百分数的含义并不是为了争管理权,而代表着总资产。

问:对于刚刚推出的新能源车型,大众汽车的销售渠道又是怎么计划的?

苏伟铭:渠道上第一个要达到的是售后标准,新能源车的售后和传统汽车的售后是完全不同的。我们已经准备了很长时间,这是一个重要的因素,但并不是一个无法解决的问题。随着客户期望值的变化,我们也会注重相应流程的调整。而新能源车售后则是一个挑战。

从销售的角度而言,并不是一个太大的挑战。经过培训的传统4S店都没有问题,但如果你问我另外一个比较宏观的问题:中国现在的网络渠道面对的是一个怎样的挑战?我认为中国的市场还可以增加好几百万个,但投资商数量并不会增加太多。国外的投资商、经销商是否会来国内投资的问题已经被很多人讨论,合作与收购的形式都有可能发生,有了这些国际公司和国际集团的加入也是一个很好的销售渠道,同时会引来更多的投资商。

此外,我们的电商现在处于“开始又没有开始”的阶段,这当然也是一个我们在讨论的渠道。在美国电商的渠道中,他们可以接受这种文化,但在日本这个模式是完全行不通的。而中国的文化和渠道的结合还在琢磨和研究中,可能还需要花更多的时间去揣摩。

问:大众汽车一直是行业的引领者,品牌形象高于其他的品牌。但发现大众汽车在尝试接地气,放下身段去了解消费者,这让我有一些惊喜。这个过程中大众汽车肯定会做很多实实在在的措施与计划,是否可以和我们分享一下?

苏伟铭:首先我认为是“态度”,有时候时间和节奏也很重要。现在无论从销售、还是市场份额,我们都还做得还不错。其中提及的市场份额要从管理层来考虑。我们的技术DNA不能放弃,但同时也要回归到消费者。理解这一点后我们开始计划并付诸行动,这些天大家所感受到的仅仅只是开始,在接下来的2015年我们还有很多其他的计划。

第二,在内部流程上,我们会更加注重去倾听消费者的心声。在马来西亚每天早上八点半,经管会成员都会听过去二十四小时内消费者的重要诉求。这体现的就是一个企业形象的改变和企业文化的改变。

第三,针对于消费者,我们还有客户关系经理去帮助协调和参与经销商网络方面的部分。由于现在网络很大,挑战就会随之增加,一旦培训的不到位,就会出现无法满足消费者需求的情况出现。所以客户关系经理可以帮助规范整个流程。

问:大众汽车今年在中国的销量是高速增长。这个高速增长的过程中品牌力和产品力有不太吻合的地方。一个公司发展的初期阶段是产品力阶段,之后是品牌力阶段,之后是文化发力阶段。您认为大众汽车现在处于什么阶段?在这样一个高速增长的环境下,从战略重心转到品牌的话,您如何减少合资厂商差异化的地方?如何把大众汽车的品牌体系建设达到一个新高度?

苏伟铭:我认为销量可以提升品牌,品牌也可以提升销量。在某个阶段中,销量提升品牌;而在某个阶段,品牌提升销量。大众汽车这几年呈上升趋势,销量在推动基础设施,但量一大客户满意度就会下降。另外,还可以不提数量,先把品牌建设好,比如像宾利、保时捷。大众汽车走的是大众化车型,我们现在是用“销量拉动品牌”,这个过程可以反应出你的基础设施是否到位,如果不到位就要执着解决,遇到问题更要有勇气承担。解决了这些问题之后品牌力自然就会上升。

此外,社交媒体导致的一个问题是要求我们的反应更快。因为“快”所引起的差异性问题就会随之而来,管理流程方式需要越来越吻合。例如客户对一家合资厂的不满意同样也会影响到对另外一家和进口大众的印象。所以只有在保持充分理解后,管理的差异化才会逐渐缩小。合资公司也给了我们很多想法和功课,我们会把这些想法和流程确定下来,再让他们继续配合跟进。

问:在昨晚的大众汽车品牌之夜上,大众汽车首次在中国市场启用了“基于发动机扭矩”的车尾标识体系,为什么要在这样的一个时间点做这样的改变?

苏伟铭:现在来看排量不是最重要的,我们的1.4T发动机扭矩比普通排量1.8还大,我们的强项在扭矩,可以让消费者感受到更加愉悦的驾驶体验。基于这些因素我们会加强培训和宣传力度,“基于发动机扭矩”的车尾标识体系,是从中国开始的全球战略,更是大众汽车品牌在中国市场的一次重要革新,帮助人们了解发动机真正的性能,以及树立全新的思维意识和技术标杆。

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