广本副总閤先庆:我们是新日系突破者

导语

近期,广汽本田副总经理閤先庆接受媒体专访,讲述“二次腾飞”的广本如何“跨越高墙”,回到正确的路。

  ”产品投放迟缓,新品青黄不接,市场自然用脚投票”,这是过去几年,广本的难以接受却不得不接受的”常态”,加上2012年被政治风波挟裹,这样的低迷局面犹如一堵看上去难以跨越的”高墙”堵住了其向上、向前的生命力。

  但从2012年开始,行走在行业边缘的广本,以无比坚定的信念开始”变革”,回到一条正确的路,并以2013年作为”二次腾飞”的元年。

  今年以来,广本投放了三款新车,特别是凌派和雅阁销量曲线一路走高,奠定了迅速”腾飞”的基调。效果显而易见,今年11月,广本在销量上再创佳绩,达到47086辆,同比增长122%,实现了三个月连续销量增长超100%。1-11月累计销量368,555台,同比增长30%,40万辆的年度销量目标已是”囊中之物”。

  上述这些一串串仍在持续发酵的数字,将去年笼罩在广本头上的阴霾”一扫而空”。

  成功从来都不是偶然获得,广本副总经理閤先庆表示,在”广本二次腾飞”的背后,是一系列体系大刀阔斧的求变求新,哪怕是”锥心动骨”也要迎头而上。无论是营销体系、产品架构,还是研发能力,现在的广本比以往任何时候更加积极,甚至在某些领域扮演着”先锋者”的角色,以强势回归的姿态引领潮流。

  广汽本田副总经理閤先庆

  比如,有着开创”四位一体”销售模式的广本,于今年12月,再次启动渠道创新计划,”数字化展厅”将成为其全新建店标准。或许,这一波”广本标准”又将可能成为众车企追捧或仿效的新模式。

  2015年,对于广本来说,又是一个产品密集发布年:将推出4款新车。产品阵线的迅速丰富自然件好事,但与此同时”该如何把营销体系调配到最好,让每一辆新车都发挥最大市场效应”,对于做销售的广本人,提出了新的挑战。

  近期,广汽本田副总经理閤先庆接受媒体专访,讲述”二次腾飞”的广本如何”跨越高墙”,回到正确的路。以下为访谈实录:

  雅阁的定价高是跟价值匹配的

  记者:新雅阁发布这个价格之后,不管是从微博、从网络上或者是从消费者反馈上,会有一些认为价格偏高的声音。

  可能一些消费者是习惯性的看竞争对手来进行对标,从而得出的感觉。我认为这是不太科学的,也不太公平,关于雅阁的定价你们是如何考虑的,如何让消费者更好的理解雅阁的价值。

  閤先庆:第九代雅阁的定价,我们认为是非常超值的,我们叫它是雅阁历史上最超级的雅阁,不仅仅是我们把它定义为超级雅阁,而是真正这个产品的实力,第九代雅阁应该是历代的雅阁里面最有突破性的,最具有创新价值的一款产品。

  我们把这个产品定位叫全价值进化的科技旗舰,一个是它相对之前的产品是一个有很大价值提升的竞争力,另外落脚点是在它最具有科技含量,是一个最突出科技含量的雅阁,并且这应该也是本田历史上,在这一代车型上汇集了它现在最近技术的一个旗舰产品。

  消费者的感知可能跟这个产品本来的实力,因为这个产品刚上市,在这个级别的市场里,当然我们也听到这样一些声音,就讲这个产品是不是定价有点偏高,我觉得产生这个观点的原因,就像你刚才所讲的观点是一样的,什么原因呢?他是对这个级别中高级轿车的这个市场,确确实实现在处于一个竞争比较白热化的市场,大概一年有200多万台在国内乘用车市场里,占的比例可能不到20%的这么一个市场份额,但是这里面有很多款产品,日系、德系、韩系、美系,几乎全世界所有的品牌都在这个市场,是竞争最激烈的。

  因为每一个厂家,每一个品牌在中国要做市场,他们都把中国的中高级轿车市场,也就是雅阁所在的这个市场,当做是一个标志性的市场,说白了这个市场他们认为应该是提升他们的品牌形象,以及它品牌未来可持续发展的一个非常关键的一个市场区间,所以每一个品牌对它都非常重视,因此这个级别的市场里面,产品竞争是最激烈的,价格竞争也是最激烈的。

  为什么消费者认为这个车定价是不是高了?实际上我认为就是现在这个级别市场所带来的一个问题,就是大家现在已经被眼花撩乱的促销和价格的竞争,掩盖了他对这个产品本身这种价值的判断,可能在这个级别市场的时候,大家就开始这个车优惠多少,那个车优惠多少,他忘了去看这个车本身所具备的价值是什么。这就是我刚才讲的为什么会产生这样一个问题。

  第二个问题就是对日系车来讲,还有它自身的因素,因为雅阁一直是中高级轿车市场的引领者,它也是连续很多年都取得这个级别市场的销售冠军,我们雅阁前面的每一代产品可以说都是这个级别市场的风险标,当然我们也是其他厂家来跟我们竞争,或者说它追逐的一个对象。但是日系车有它自身的一些因素,最近这几年日系车在这个级别市场里面,实际上和德系车已经拉开了一个分水岭,为什么这么讲?日系车全部都像第八代雅阁在日系车里面的竞争格局,我们也在回顾这样的一些历史,实际上基本上是陷入一种价格战,这样整个日系车可能给大家一种印象是什么?买的全部都是2.0,销售的主力都是2.0,这是第一,第二价格都是在20万以下。

  在过去四到五年里面形成了这样一种印象,所以现在的消费者在看第九代雅阁的时候,在用看第八代雅阁的眼光,这种价格的标准来衡量第九代雅阁的价值,这就出现了一种不对称,我认为主要的原因是在这里。

  记者:所以你们是有意把这个价格控制好,从而配合你们的高配置,其实你们可以把价格做到更低的,只要把配置做得更低,但是你们不想那么做。你们想保持雅阁的品牌溢价?

  閤先庆:你这个观点我是比较认可的,我们也不能讲是故意,实际上雅阁这个品牌无论是对本田还是对广汽本田来讲,在全球市场上的竞争还是在中国市场,都是它全球最重要的车型,也是中国最重要的车型。

  我们为什么这么讲?我们在外面碰到很多媒体的朋友或者很多消费者朋友问雅阁,我们一定会告诉他,雅阁就是本田技术的集大成者,无论是它的动力、操控、安全,它的品质,包括它的装备,它就是本田车型发展的一个风向标。

  我们发布第九代雅阁的时候,是要把雅阁这个品牌回归到它原来应有的位置上去,因为雅阁一直就是中高级轿车市场的一个领导性品牌,我们是让它回归,它是一种价值的回归,我要回归这种价值、回归这种品牌原有的定位,怎么办?我只能让我的产品在这个级别市场里面要做到是最有魅力、最有价值的产品。

  实际上是本田最新推出的梦想动力科技在中国市场装备的第一部车型,第一款车型就是第九代雅阁,所以我刚才为什么讲本田是把它很多最新的技术放在这部车上,这个本田的2.4升、3.0升的发动机是非常了不起的发动机,我们现在叫自然吸气之王,一点儿都不夸张,为什么这么说?我们可以看一下它的参数。这个2.4升发动机相对我们之前的发动机有什么样的变化?第一是它的节油性能提升了13%,就是油耗降了13%,但是动力水平提升了8%

  实际上本田地球梦科技的核心就是要追求更加极致的驾驰乐趣,同时要使它的车更加节能环保,这是看起来很矛盾的两件事情,它要做到最佳的一个匹配,实际上这就是地球梦科技它的科技动力的魅力就在这里。当然我们的消费者听到这个也许还不一定有很大的感受,还有一个在2.4升的发动机里面,这一次我们的发动机功率做到多少?137千瓦,这个也是标杆性的,大家可以比一下这个数据,其他的车型都是达不到的。

  雅阁主要竞争对手锁定帕萨特、迈腾

  记者:目前第九代雅阁总共推出三种排量,六款车型,相对来讲可能相对其他对手来讲,价格跨度比较大。那么,你们主打一个车型,主要是哪个排量,哪个车型,预计这个排量的销售比例是怎样的?

  閤先庆:从我们第九代雅阁的市场竞争策略来讲,我们非常清晰,第一个就是我们实际上在2.4升和3.0升这样两款车型,我们实际上是希望这两款车型主要来讲的话,我们认为我们主要的竞争对手应该是德系的帕萨特和迈腾,实际上这两款车型是为了满足更加追求高品质、追求豪华配置,追求这种运动性能的追求操控的这类消费者。2.0升也是在第八代的雅阁来讲比较强势的区间,在这个市场里面我们主要的竞争对手可能还是来自日系车的客户,所以我总结它叫双线出击。

  第九代雅阁2.0我们希望是在日系车的市场里面能继续保持我们的优势,我的2.4、3.0我们是希望它跟德国车、跟美国车去竞争,抢占美国车和德国车的市场,但实际上也是雅阁这个品牌本身的一个品牌地位的回顾,所以我们希望是双线出击,两面开花,都要有一个好的结果,实际上我们对第九代雅阁充满了信心。

  但是现在我们面临的挑战是什么呢?实际上就是我刚刚讲的第一个大问题,消费者对最近这四五年以来的日系车的认知。

  一般中国消费者一直认为日系车可能就是这么一个概念,认为日系车是一个品质很好、很舒适、使用成本很低等等,这可能是大家普遍认为的日系车的优势,但是他认为你这个车,可能在最近几年大家形成了一个观点,认为这个车的价格,在中高级车市场就是20万以下,这是他们普遍的认识。

  但是他们现在没有很认真的来试驾,来看我的车,我们现在主要的信心在哪里?只要消费者愿意到我的展厅来看、来试驾我的车,我认为这个消费者一定会选择雅阁,我们就有这样的信心。

  所以我们在终端里面曾经有一些店里面的店长或者销售顾问,他们曾经提出过这样的口号,说买日系还是买德系,试过雅阁之后再决定,我们就有这样的信心,只要你敢试雅阁,我们认为你会被雅阁的商品魅力所打动。

  广本是新日系的突破者

  记者:在雅阁车型里面,其实价格的跨度比较大,我也想问一下,以后会不会考虑一下增加更多的派生车型?

  閤先庆:现在我们主要覆盖应该是在20万——30万的区间,但是我们坚信一点,就是市场的规律应该就是大家经常说的那句话,价格是价值的体现,我们的定价来讲,我们认为它是一个非常有竞争力的,性价比很高,非常有竞争力的一个价格,并且是非常超值的,只是说现在我们这个产品刚推出来,消费者还在,他还没有真正很认真的到我们的展厅来体验我们的车型,我相信每一个客户,无论你是想买德系还是想买日系,我坚信只要你到我的展厅来体验、试驾过我的车型,你一定会很惊叹,它是给你一种全新的感觉。

  我们甚至提出这样一个概念,我们是一个日系的突破者,如果说得再彻底一点,我觉得我们是一个新日系的概念,什么叫新日系,一般现在这个市场里面就是刚才我们讲的,对日系车的一种理解,大家可能还是停留在这个车首先品质很好、舒适性很好、车的可靠性很高等等这样一些,包括使用成本很低,它是这样一种概念,德国车可能现在大家的理解就是说第一个德系车的操控性很好、很安全、科技含量很高,这可能是对德国车的印象,就是现在我们的市场上。

  现在我们提出来我们的雅阁应该是新日系车的代表,我们是新日系的突破者,第九代雅阁我们认为它是融合了德国车和日本车的优点,一个跨界的融合体,它是把德国车和日本车的价值很好的均衡在一块的一个最佳的产品。可能以前买德国车的客户也有担忧的地方,买日系车的客户也有担忧的地方,现在买了第九代雅阁就可以满足,我刚才为什么讲科技旗舰?

  首先我们的动力性我刚才说了,目前第九代雅阁我们采用的是最新的地球梦科技的动力系统,它的科技含量是很高的,科技装备,我们第九代雅阁上的科技装备有非常多都是本田第一次在全球使用的,比如像我们的盲点监测系统,前车的防撞系统,包括我们的胎压监测,车内和手机互联的系统,包括我们的双屏显示系统等等,雅阁里面的科技装备应该说是武装到牙齿,很多科技装备我们基本上全都有了,自动驻车,包括上坡的辅助系统全部都有了,它有很多最新的科技装备在这个车里面。

  安全,这也是大家对日系车很诟病,其实本田车一直是美国权威机构评定的顶级安全车型。大家有兴趣,可以查一下这个资料。

  记者:从第六代、第七代到第八代,过往的雅阁车型确实基本上是直接从本田那边导入的,我们看到第九代雅阁的研发团队在中国,通过长达九个月的研发时间,很长时间的研发,专为为中国客户进行研发。雅阁作为一个全球基准的车型,为中国开辟这样的一个路子,这样一个车型,我觉得这其实是很不容易的一个事情,你认为为什么在第九代雅阁身上会发生这样的一个故事?

  閤先庆:这个实际上在我们广本内部已经总结了这个事情了,第六代雅阁我们取得的成功叫与世界同步,我们现在第九代雅阁叫世界与我同步,这两句话是最精彩的把这个事情阐述清楚了,第六代雅阁导入中国市场的时候叫与世界同步,那时候雅阁实际上是中国合资企业里面第一款真正意义上导入全球同步的车型,是雅阁,所以它取得了非常大的市场的成功。

  到现在这个市场发展阶段,中国市场的竞争,消费者的消费观念已经发生了翻天覆地的变化,就是这个时候的市场结构和消费者已经发生了翻天覆地的变化,广本企业渴望感世界而动,我觉得这也是我们感世界而动一个具体的表现,现在中国的消费者,我们认为应该是全球最挑剔的消费者,我们也经常把这个概念跟我们本田方的合作伙伴去讲。

  为什么讲是全球最挑剔的?第一他们要全世界同步最先进的科技,这个是他要有的,这是必须的,第二要符合我中国人的审美和使用习惯,因此这就带来了我们这次第九代雅阁,为什么我们上市的时间相对以前正常切换车型延迟了一段时间,干什么了呢?就是做中国市场的二次开发。

  整个第九代雅阁的设计团队,到中国市场做了很广泛的市场调研,他们去过我们很多,吸取一些市场的灵感,包括走访客户,这个车主要的变化点在哪里?第一外观的变化,无论是前后的变化都是很大的,外观变化很大,我们叫做什么?中国美学,实际上它是体现了一个华贵、豪华的概念。

  中国版雅阁研发比欧版投入更多

  记者:能否举个例子,为了听取中国消费者的声音,你们为中国版的雅阁做了什么?

  閤先庆:我可以举个最简单的例子,比如说噪音,这次新雅阁的噪音水平,做到了这个级别市场上最顶级的水平,为什么我们这么讲?当时我们设计的标准就是这么做的,为什么我们把这个噪音看得这么重要,因为中国消费者对中高级轿车的市场。

  他们的需求,实际上我们既需要最强劲的动力,又需要最安静的动力,这就是中国消费者的需求。但是本田在全球执行,它在北美市场就不是这么做的,所以这次我们在噪音方面,除了用了最先进的技术,像宝马一样用了主动降噪系统。

  除了做了一些电子的主动降噪系统,而且在隔音材料、车身结构的设计方面是花了很大功夫的。

  这次是F1的团队亲自参与一起设计的,本田F1的团队亲自参与设计的。实际上本田的设计师是很喜欢听那种发动机的声音的,我跟他们发动机的设计师谈过,他叫什么?Honda Music,他们把这种动力发出的声音叫Honda Music,这是设计师最偏执,最喜欢的东西,但是在中国市场,根据中国消费者的需求,他就要把它的整个降噪,包括电子的主动降噪系统使用之后,让它的整个声音频率降了很多,所以这个车整个的打造是一个全面价值的提升,不仅仅是增加了几个装备,有的消费者说,可能是外形改了改,你看什么前格栅改了改,保险杠改了改,不是这样的,我们在内在上是做了大量工作的。

  并且降噪这种东西,花上几千、一万的成本进去消费者根本是看不着的,但是这个东西是真才实料的,所以第九代雅阁真正来讲,它不仅仅是把本田的车型所有优良的品质都体现在一块,因为本田是一个最追求认同精神的一个厂家,并且它把中国消费者最喜欢的这些,比如说安静性、静音性都做得非常完美。

  其实这个中国化的开发,也是本田未来要在中国实施的一个非常重要的战略之一,今年都是在广本的两个车型上做的,你刚才讲的是雅阁,第九代雅阁是国际化的车型,做中国的二次开发,叫世界与我同步,还有一款是凌派,可能等会儿我们也要谈到的,凌派为什么会卖得这么好?它就是专门为中国开发的,所以说本田现在已经把中国市场的战略地位放到最重要的位置了,它会为中国市场单独开发、独立开发。

  记者:那我是否可以理解为,现在中国版的雅阁,在降噪方面要比美国版的,其他版的还要好?

  閤先庆:要好很多。

  记者:因为它是特别的为中国挑剔的客户特别研发的,花上上千,几百万的去做的一个事情?

  閤先庆:是。中国的消费者真的是要求最苛刻的客户,他们的要求是非常高的。

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