北京现代贴身肉搏东风日产 冲击销量第4终惜败

导语

凭借着日系车整体下滑的市场机遇以及有针对性的营销策略,北京现代在今年的绝大多数时间里都实现了对东风日产销量的超越,直到今年的最后一个季度,东风日产才艰难反超。

  2013年,北京现代与东风日产之间的销量追逐战可谓是年度最吸引人眼球的汽车战事之一。

  凭借着日系车整体下滑的市场机遇以及有针对性的营销策略,北京现代在今年的绝大多数时间里都实现了对东风日产销量的超越,直到今年的最后一个季度,东风日产才艰难反超。

  这对北京现代来说,是个值得庆贺的苗头。因为这两年,北京现代都在把东风日产作为对标对象,与东风日产之间销量的无限逼近,让北京现代距离自己的行业第四梦越来越近。

  但是,在领先了大半年之后,还是被东风日产超越的现实也让北京现代不得不再度反省自身的问题所在,即现代品牌在品牌附加值上的劣势决定了,一旦日系车走出外部环境困境,北京现代就很难延续其销量优势。

  北京现代不是没有意识到自己的短板,甚至这两年来,北京现代也一直在强调要加强品牌建设。但是,由于市场环境的不同,现代汽车在美国的成功经验在中国难以复制。而且丰田本田、日产在旗下单设高端品牌雷克萨斯讴歌英菲尼迪以提升品牌的做法,现代也难以跟进。也就是说,现代在中国实现主流高端化目标的路径只能靠独自探索来完成。

  12月23日,在一场名为”从现代到未来”的品牌战略发布会上,北京现代给出了它的思考。

  对决东风日产

  销量第四,这一直都是北京现代的目标。为此,这些年来,北京现代一直都在寻求着销量上的激进增长。目前,在北京现代的”假想敌”名单里,它下一步要超越的车企就是东风日产。

  ”在排名前十的车企中,就属北京现代与东风日产的竞争最激烈。2011年东风日产的产能达到了100万辆,而北京现代只有70万辆,自然敌不过。不过在北京现代第三工厂投产后,北京现代就有实力竞争了。”2012年,在北京现代朗动上市及第三工厂投产的时候,北京现代高层曾如此直言过北京现代与东风日产正面厮杀的渴望。

  而事实上,2012年下半年,北京现代也终于等到了它”扭转乾坤”的大好时机。当年9月,由于中日岛屿争端,日系车在华产销如大厦倾颓,并且这种销量的滑落也持续到了今年上半年。而在这样的市场机遇里,北京现代也开始采取针对性的市场营销策略,不断通过密集产品上市和低价政策抢占市场份额。

  目前来看,这种举动取得了成效,12月23日,北京现代宣布:其2013年销量突破100万辆,累计销量超过500万辆,正式迈过”双百万”销量大关,成为继上海大众一汽大众之后,国内第三个单一品牌年销过百万辆的汽车企业。

  可以说,这样的成绩让北京现代的高层都颇为兴奋。然而,在保持优势竞争地位的诉求下,北京现代需要解决的难题依旧非常明显。那就是这么多年来,北京现代的销量提升还是主要依靠”性价比”三个字。这也让它在低端市场上的竞争力几乎已经发挥到了极限,而市场上,像日系车危机这样的机遇又不常有。所以未来北京现代想要继续保持现在的销量增长速度,就必须要在中高端市场有所作为。

  这一弱点,在今年年底,东风日产能够再度实现对北京现代的反超中便可看出。数据显示,今年9月份,伴随着政治危机的逐渐消弭,凭借着更强大的品牌号召力,东风日产双品牌销量同比激增107.89%,取得了其成立十年来最好的单月销量业绩。而由此,东风日产也一举反超北京现代,重返行业四强。

北京现代首望

北京现代首望电动汽车

  挑战犹存

  在采访中,北京现代常务副总经理刘智丰对北京现代的品牌建设进行了反思与总结。刘智丰称:”一个品牌带给消费者什么联想是非常重要的,原来北京现代是被动地让消费者感知,未来要主动地让消费者认知;原来是通过车认知现代,未来我们要引导现代是什么,这两个是完全不同的概念。”他表示,产品的不断升级是品牌力升级最好的诠释,所以未来北京现代还将在中高级别车型上继续发力。

  刘智丰尤其强调了”D+S”(即中高级车和SUV)车型占总销量的比例。据了解,作为衡量品牌提升战略的重要指标,北京现代在2010年启动了”D+S”销售数据占比的统计。这一指标在过去三年间从15%提升到了去年的34%。而今年1-11月,”D+S”的比例则已达到40%。

  刘智丰说,”随着今年广州车展时名图车型的加入,北京现代的”D+S”车型已由原来的第八代索纳塔、全新胜达、ix35、新途胜四款车型增加至五款。”而北京现代的目标则是,到2015年,”D+S”比例达到50%。

  此外,按照新的品牌发展规划,北京现代也将进一步扩大三、四线城市的经销商网络覆盖,并在第八代索纳塔、名图、全新胜达、ix35四款车型上推行整车”5年10万公里”的超长质保服务。只是,虽然北京现代对未来信心满满,但其产能不足的困境却已经开始再度显现,而且也许将在未来1-2年内成为其主要困扰。

  目前,北京现代的三座整车厂全部坐落在北京顺义,总产能100万辆。按照北京现代今年的销量趋势,三大工厂刚好能够支撑。不过,倘若寻求进一步的发展,北京现代就必须在现有产能限制下努力挖潜。

  此前,有消息称,北京现代正在把重庆作为其未来第四工厂的落脚点,不过,该工厂最快也只会在2014年启动建设。这意味着至少在2015年上半年之前,北京现代都仍然需要在100万辆产能的基础上努力实现增长预期。

  此外,另一个北京现代需要面对的问题时,随着丰田、本田等日系品牌对中国的技术引进以及本土化投入力度加大,其要面临的技术和营销考验也将加剧。目前来看,北京现代依据的主要优势还是价格以及外观配置。但伴随着中国汽车消费的成熟度增加,未来车企之间技术的比拼却有望成为主要决定购买因素,北京现代仍需要做出更多的主动应对。

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