江淮营销体系再寻变革 轿车月销下挫超5成

导语

为提升运营效率,江淮已将四个营销公司的运营执行单位合并统一管理,并对营销公司人事进行了大规模的调整,将公司原设的80多位部长免除了四分之三。

  11月共售出8239辆轿车,同比下滑52.6%的业绩让江淮汽车”很受伤”。

  据媒体报道称,最近江淮汽车股份有限公司副总经理、乘用车营销公司总经理严刚在接受记者采访时表示,为提升运营效率,江淮已将商用车、MPV、轿车、配件四个营销公司的运营执行单位合并统一管理,并对营销公司人事进行了大规模的调整,将公司原设的80多位部长免除了四分之三。

  不仅如此,随后江淮汽车发布公告称,将引入外部投资者以优化内部股权结构;加上没多久又宣布在西南遂宁布局其全国第三个生产基地的连串动作,江淮汽车似乎正另觅一条生存发展之路。

  然而,正在处于产品扩张期的江淮,如今仍在折腾自身已并不丰厚的”家底”,在日趋激烈的中国市场上留给这家自主品牌翻身的空间还有多大?

  频繁调整

  其实自2011年下半年开始,江淮汽车内部便已开始酝酿组织架构的调整。当时原来的乘用车营销公司分拆为两个公司:多功能商务车营销公司和轿车营销公司。同时江淮在营销渠道的策略上由厂家发车导向转变成实销导向,终端零售量决定厂家向经销商的发车量。

  然而自今年3·15爆出的”锈蚀风波”蔓延后,据传江淮汽车内部又开始考虑对其营销体系进行调整。今年年中的时候,就有传出江淮将原有的轿车、多功能车等营销分公司进行整合,成立安徽江淮汽车股份有限公司乘用车营销公司的消息。而江淮汽车股份有限公司副总经理、乘用车营销公司总经理严刚最近亦对媒体确认了这一变革:就是将与乘用车有关的4个营销公司——多功能商务车营销公司、多功能营销公司、轿车营销公司和配件营销公司统一合并为一个乘用车营销公司。

  同时,该乘用车营销公司下将辖分为三大模块:一是策划控制部,包括商务政策、渠道管理、品牌运营、项目管理和数字化营销等;二是运营执行部,包括销售管理和订单管理;三是技术支持部,包括售后服务和职业培训等。

  按照严刚的设想,通过该模块的划分,原有的营销管理大区制度也将被打破。据悉,全国新的营销区域将划分为30个,包括27个商务中心和3个分公司(分别为山东、河南和河北),以缩小管理范围,直接和经销商面对面。

  不管是商务中心还是分公司,均可对地域终端渠道行使所有权,而乘用车营销公司只作为决策总部提供支持。这样将权力充分下放,并集中到市场前方的方式,使得在过程中一旦出现问题,便可快速反映到总公司。

  除此之外,严刚还对新成立的营销公司高管进行”压缩”,从原先四大营销公司的80多位部长”裁减”到现在的20位,高管免职比例高达75%。而同时对商务中心和分中心责任人分别从销量增长、区域产品的市场占有率以及顾客满意度三项指标进行严格考核,实行”竞争上岗”,旨在提高公司的”市场化”程度。据悉,这样一来,若新任部长的业绩出色,薪酬亦会对应有所增长。如果达到3倍目标,薪酬上限将为120万元——这个数字已相当于江汽股份总经理年薪的2倍。

江淮爱意为电动汽车

江淮爱意为电动汽车

  产品力羸弱

  如此大刀阔斧的改革背后,也恰好折射着江淮近年来在乘用车业务发展上并不那么尽如人意。即便是同样来自安徽的奇瑞汽车,在多次试错后虽已错失多次高速发展的机会,但在回归”一个奇瑞”后情况已然有所好转。然而对于江淮来说,乘用车业务一直都是其心中的痛。

  早在2007年,江淮乘用车便已成立了独立的轿车营销部门,但两年后,轿车业务并没多大起色使得江淮不得不将轿车的制造、销售两者合二为一,同时借助瑞风的渠道来解救自身的困境。

  2012年,江淮推出”瑞风+和悦”双品牌运营战略,这是在其更换董事长之后,再度对乘用车进行的改革,同时今年也是该战略的首个执行年,对江淮来说非常关键。

  数据显示,2013年前三季度江淮汽车乘用车销量达167747辆,同比增长6.8%。然而根据搜狐汽车产销数据库显示,瑞风今年前10个月达4.3万的销量已然同比下滑5.43%,而销售主力和悦虽然取得了6.66万辆的销量,但仅同比上升1.88%,成绩并不见得喜人。

  而对于该款定位为城市SUV的瑞风S5,江淮野心勃勃的计划今年内的销量达到8万辆的目标,前10个月亦仅完成了1.45万辆。

  ”我倒觉得江淮的问题不在于它的营销能力上,更多的是在其产品力上不够。”资深汽车分析师张志勇对时代周报记者表示,江淮汽车今后应更加着力于产品品质与性能的提升,对自身营销组织架构等频繁调整,反而会对品牌形象产生不好的影响,降低其市场竞争力的同时,亦不利培养用户的忠诚度。而瑞风S5销售的不理想应该还是与整个江淮轿车品牌影响力不够有关。

  变革之痛

  据媒体报道称,江淮汽车因在乘用车业务上的调整,所以也修改了自身的”十二五”计划。据悉,江淮到2015年的整车销量将从160万下降至100万辆,其中轿车目标销量下调近60万辆,至28万辆左右,降幅超过60%。

  意识到乘用车业务开展的难度远比想象中要困难得多后,江淮现已计划将重心放回到商用车的业务上,而乘用车业务则是选择了往”做精做优”的方向上靠拢。

  12月15日,四川遂宁市人民政府与安徽江淮汽车集团签订江淮汽车西南基地建设项目。”布局西南是多年的夙愿,以拓展江淮在西南地区商用车市场的份额。”签约仪式上,安徽江淮汽车集团有限公司董事长安进表示。这个未来将形成总产值约100亿元产能的基地,也是江淮继总部合肥、山东青州之后,在全国布局的第三个基地。

  在加大商用车业务投资的同时,不禁让人担忧的是,之前在乘用车业务拓展上曾投入数十亿元的江淮汽车,今后又将走往哪个方向?

  在去年4月江淮发布的一项高达28亿元的增发计划中,其中22亿元将用于建设乘用车基地扩建项目,新增一条B级车生产线,另有6亿元将投向年产20万台高性能汽油发动机项目。但这增发最终被江淮撤回,28亿元的资金通过江淮自有资金和银行借款分批投入。

  此外,江淮随后还一次性通过了3项利用自有资金投资计划,包括HFC7131系列轿车新车型车身模夹具项目、15万台双离合自动变速器(DCT)项目、年产5万台DCT自动变速器齿轴件项目,共计投资金额高达12亿元。

  按照此前的搭载计划,新款1.5TTGDI发动机加DCT变速箱原本将搭载到和悦车型上,但早期据江淮相关负责人透露,新款动力组合将首先搭载在瑞风S5身上。此外,该套动力总成后续还将陆续搭载在江淮汽车旗下的中高端车型上。

  据了解,自江淮首款轿车宾悦2008年上市至今,江淮在乘用车上已累计投资逾80亿元,但由于销量不佳,该款车连同同悦和瑞鹰一同进行了停产。”宾悦是我们第一款轿车,推得不够顺利,但对江淮来说是良好开局。不够顺利就是卖得不多;良好开局就是拉动江淮研发体系、生产体系、制造体系、营销体系、供应链体系以及管理体系建设。”江淮汽车董事长安进曾对媒体表示。

  此前,安徽江淮汽车高层曾表示,在目前轿车重点仍集中在A0级和A级车的情况下,明年江淮汽车将发布6款新车,涉及两款轿车和四款SUV。其中和悦A20将于明年年底发布上市,同时,明年8月江淮还将发布一款C级轿车,以企图改变以往单独依靠MPV盈利的单一局面。

  ”在本来的产品在中低端与中端并没立稳阵脚的情况下,贸然地向中高级轿车发展,江淮未来在乘用车的业务上仍面临着不少的风险。”上述分析师表示。

  最近,江淮汽车发布公告称,将引入外部投资者以优化内部股权结构。据悉,除控股股东安徽省国资委外,建投投资、合肥实勤投资两家将持有江汽集团29.63%的股权。业内人士分析,这次调整不仅有助于江淮优化内部股权结构,也可能为未来的国企改革埋下伏笔。一连串内部与外部的调整迹象正在表明,江淮这次变革的帷幕才刚刚拉开。

  12月10日,中国汽车工业协会发布的数据显示,11月自主品牌轿车的份额,比上年同期下降2.5%。今年前11个月自主品牌乘用车占乘用车销售总量的40%,比上年同期下降1.3%,市场份额持续下降。这样日趋激烈的市场环境下,未来留给江淮汽车调整试错的空间已然不多了。

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