十年让改变发生 访东风标致总经理吕海涛

导语

从E动战略到升蓝计划,入华10年的东风标致正在努力扭转人们对于法系品牌动力总成落后、产品导入迟缓的固有"偏见"。

  伴随着清晨第一缕阳光,一辆满载着3008的运输车从北京西三环丰益桥下缓缓驶出,在路西不到500米的地方,坐落着标致全球最大的”蓝盒子”,而这家4S店的总经理,早已在门口焦急等待了许久。

  店内一位老销售员难掩内心的兴奋,他告诉我,”3008自上市以来就一车难求,我们卖标致这么多年了,头一回遇到这样的情况。”

  与此同时,最近一些前来做保养的用户也逐渐发现,东风标致的蓝盒子变了:之前厂房式的展厅已不复存在,取而代之的,是经过重新规划的正方形布局,可供展示的新车数量相比之前有了很大提升,同时,无论是店内的装修风格还是软硬件设施,也都焕然一新......

  而这种改变,如今正在东风标致全国近百家经销商的店内同步发生。

  这是来自于升蓝计划中最为关键的环节之一:蓝盒子改造工程,更为重要的,是经销商正在为东风标致明年多款全新车型的上市提前做着准备。

  毫无疑问,从E动战略到升蓝计划,入华10年的东风标致正在努力扭转人们对于法系品牌动力总成落后、产品导入迟缓的固有"偏见"。对于东风标致品牌总经理吕海涛来讲,他也正向消费者去证明,改变二字并非口号,而将化为一种行动。

  如今,东标之变,正在发生。

东风标致总经理吕海涛

东风标致总经理吕海涛

  奔跑中反省

  今年1-10月,东风标致实现销售22.44万辆,这一数字超越了去年全年,而在年中时,东风标致还曾主动上调了年度销量目标。

  可以说,如今的东风标致正以高于行业平均增幅2倍的速度飞奔。明年,东风标致将挑战34.5万辆,而在不经意间,这一目标已经悄然高出了比自己还早成立10年的老大哥东风雪铁龙近4万辆。

  然而,这一切成就的背后并非都是掌声,在神龙公司工作多年,如今出任东风标致品牌总经理的吕海涛深知这其中的坎坷与不易,”这些成绩,都是建立在东风标致不断反省和改进的基础上得来的。”

  ”车的外观、配置怎么写都没问题,一写到发动机和变速箱就头大”,在神龙公司动力总成战略————”E动战略”实施之前,曾有媒体这样形容神龙公司旗下的产品。而随着”E动战略”的推出,法系车在动力总成上的”短板”得到了很大改善。而鲜为人知的是,”E动战略”最初的提议方正是东风标致品牌部。

  今年3月,PSA集团正式发布全新品牌战略,其中标致品牌的定位将变得更加高端。而事实上,标致在中国的品牌高端化进程一直颇为不顺。吕海涛坦言,在对中国市场的判断上,我们犯过错误。

  ”大家可以看到东风标致产品的导入顺序,在首先导入了中级车307之后,我们当时的判断是,小型车可能会成为主流,所以导入了206,但从实际情况上看,这种判断和市场的发展是不吻合的。等到508推出之后,整个中高级车市场的竞争已经是白热化了。”

  但在吕海涛看来,508依旧是树立东风标致品牌高度的重要车型,因此对于这一市场的拓展,东风标致绝不会放弃,”未来我们仍会有换代车型在这个市场上参与竞争,我们也有信心去做好它”吕海涛强调。

  在许多人看来,车型的引入速度过慢是法系品牌的另一大软肋,曾有一位媒体人在微博上抱怨”别人家的新车在车展亮相没多久后很快就能国产,法国车为什么还得多等上2年?”对此,吕海涛用一个多年前的真实案例做了解释。

  2006年,东风标致从欧洲原汁原味的引进了206车型,当时欧版的粗纹内饰在进入中国之后遭到了消费者的一通猛批,”他们认为你那就是低端的,可是欧洲人觉得粗纹挺好的啊,难道是因为他们那边人的皮肤都比较糙,所以并不觉得掉档次?”吕海涛半开玩笑说道。从这个小细节中,东风标致得到了教训,从此往后,所有引进的车型都会交给神龙公司进行大量的本土化改进工作,”不光成本提升了,时间也都耗进去了,由此造成了产品导入的不断滞后。”

  如今,当中国已成为PSA全球最大的市场之后,这种情况正在得到根本性的改善,每一款PSA全球车型在研发阶段会优先考虑中国市场的实际需求,此外,PSA在上海的研发中心和神龙的技术中心,也都会为东风标致引入的新车进行第二轮的本土化改进。

  密集投放前的冷思考

  2014年,东风标致将迎来其入华之后产品投放最为密集的一年。2008、全新308、大改款408以及中度改款508等车型的推出,一方面进一步丰富了东风标致的产品线,另一方面也一同完成了旗下老产品的改款工作。

  ”从今年广州车展开始,我们是上市一款车,亮相一款车,然后下一个大型车展依旧,像这样连续滚动下去。”吕海涛这样来描述明年东风标致的新车推出节奏。

  ”明年我们的新车会很多,目前经销商的士气也很高,这将是我们一个极大的机会。”吕海涛没有掩饰内心的兴奋之情,他笑言,明年消费者或许会在电视里看到越来越多的东风标致新车广告。

  但他同时也清醒的认识到,机会面前是更大的挑战。

  例如,如何平衡好各款新车的上市节奏,将是吕海涛面临的最大挑战,因为如果照此频率,东风标致每款新车从发布到上市再到完成正常的销售运作,只有半年的时间。”从以往的经验来看,除了3008之外,我们其他的新车多数处于慢热状态,而市场不会给我们时间去爬坡。”吕海涛也表达了他的忧虑。

  也正因为此,早在今年7月份召开全体员工大会的时候,东风标致就已经开始筹备2014年的工作规划,”我们之所以提前这么长时间去做筹备,为的就是能把每一步做的更细致一些。必须一举成功,因为市场不会再给你二次投放的机会。”

  同时,吕海涛也深知,新产品的销售最终都要靠经销商去完成,为了让有能力的经销商尽可能快的跑起来,促进”销量翻番”目标尽快实现,东风标致从今年开始对商务政策进行了调整,同时推出了百店翻番计划。

  在此之前,东风标致现有商务政策中给予经销商销量激励最高的限度是”完成月销量目标的110%”,但这也就意味着,即便经销商的完成情况远高于110%,却也只能按照110%的奖励基数拿到返利,此举也导致了一些有实力的经销商在做到110%之后便停滞不前的状况出现。因此,为了鼓励经销商多卖车多挣钱,全新商务政策将更加细化经销商的奖励额度,今后东风标致将以5%为基数,每一档均会有不同的奖励,并且不设置奖励的上限。

  301的重任

  11月19日,在标致全新战略车型301上市的同时,东风标致也顺势推出了”301超值置换”计划以及”3年服务无忧计划”,由此也实现了营销政策与新车上市的首次同步。此举在东风标致之前的新车上市中并不常见。

  作为产品密集投放战略的第一枪,301的成功与否将直接影响后续车型的推广。”这一枪打好了,后续我们的产品可能会更加顺畅,或者说会更有信心,打不好,我们的难度就会大很多。”吕海涛表示。

  相比于东风雪铁龙有着爱丽舍在三四线市场多年的深耕基础,301在此方面的品牌积淀尚浅,并且它杀入的是国内份额最大也是竞争最惨烈的中级车市场。也因此,301所面临的压力也会更大,东风标致也较为谨慎的定下了月销5000台的目标,不过吕海涛对此倒是颇有信心,”301最基本的目标是年销售6万辆,未来我们会通过6万、8万、10万一年一年的把它做起来。”

  随着301的上市,东风标致也已经正式完成了对A级车市场的布局,但摆在吕海涛面前的还有一道难题,那就是作为一家渴望进入主流阵营行列的车企,始终缺少一款销量破万的当家车型。如今除了308之外,东风标致其它车型的月销量一直不温不火的维持在4000台上下。”这似乎是形成了一个怪圈,同时也是我们不愿看到的”对此状况吕海涛曾这样表示。

  无疑,为东风标致打造1-2款月销过万的明星车型将是吕海涛短期内最为重要的任务。通过明星代言、微电影营销等方式,上市之初便被委以重任的308如今已经接近达成这一目标。而对于刚刚上市的301而言,吕海涛同样寄予厚望,”我们会努力去把301打造成为另一款明星产品,希望它的销量能够节节攀升”吕海涛说。

[page]  后记:

  对于东风标致而言,明年将是突破法系瓶颈的最好时机,正如标致全球品牌CEO毕高诚所言,如今标致的产品正在越来越对中国消费者的胃口,而史无前例的新车推出频率也让吕海涛有了十足的底气。

  ”这些产品,包括3008都是雷新在任期内定下来的重要产品。我实际是站在了巨人的肩膀上。”吕海涛谦虚的表示。

  相比于前两任中方一把手,曾主修过法语专业的吕海涛是唯一一位可以流畅的与法方进行交流沟通的高管人员,这也将有利于东风标致在未来更快的腾飞。

  但就像狄更斯在《双城记》中写的,”这是最好的时代,也是最坏的时代。”当东风标致完成全系产品布局准备大干一番的同时,这个市场的竞争者也都早已做好了阻击的准备。

  正如东风标致一再强调301应该读三零一而不是三零幺,但媒体每每提问时依旧不断喊出三零幺一样,东风标致如今所做出的改变,都需要时间来去磨合。

  时间将见证它的努力,时间也将肯定它的成绩。2014,东风标致已再次出发!

  【访谈节选】

  记者:我们看到今年东风标致有一个百店翻番的计划,是针对经销商的。我想问一下目前这个计划达到的效果是怎么样的?

  吕海涛:百年翻番确实是我们公司内部的一个计划,你们能关注到这一条,真是不容易。东风标致前三个季度之所以有了29%的同比增长,这个计划起到了至关重要的作用。对于经销商而言,我们最怕他们失去前进的动力,而他们最大的担心就是,我往前跑了,好处又不多,明年还给我加任务,多出了力,却未必多挣钱。实际上当前出现了一些极端的情况,之前我并不了解这些,后来去网点调查,我发现一些经销商每月的完成率都是100.1%,110.1%,原因在于之前的商务政策中规定,完成100%给一个奖励,完成110%给一个奖励政策,再高了就没了,所以很多经销商干到100%而干不到110%的,干脆就就干到100.1%,干到110%的,也不会再多卖一台,因为再多卖也不会有新的奖励,而且下个月厂家也许还会多加任务,因此便出现了一个很大的问题,网点没有动力去快速发展,为了调动他们的积极性,所以我推出了一个百店翻番这样一个计划。

  简单来讲,从15%开始,基本上每5%一个档,我们都给经销商设计好了,以支持他们的快速发展。从超出既定目标开始,一直干到销量翻番全部都会有奖励,翻番之后了还有更大的奖励。当然,现阶段翻番还不太现实,但是他可以干到15%,可以干到20%,25%,他们会去努力的,就这么简单。

  这个活动还是得到了经销商的认可,但并不是所有的东风标致网点都要参与进来,第一,新网点我们不会让它参加,有资格参加的网点也不是全都报名,因为做到最后如果没有达标还会有处罚,倒扣钱。整体来讲,今年大概报名了200多家,运行到现在,翻番是不可能的,但是有100多家可以做到大幅提升的水平。所以这一块儿对我们今年总体的销量增长是有巨大的推动,保持了经销商持续进步的动力。

  记者:从今年年底到明年,东风标致可能会有三到四款全新的车型推出,这个力度在东风标致以前的历史上,应该是没有过的。对您来说,东风标致未来将怎么去平衡新车推出的节奏,包括在相应的渠道以及营销上会有什么样的变化?

  吕海涛:确实,明年我们的新车很好,也很多,是我们极大的机会,包括现在经销商的士气也很高。但是当新车密集到达的时候,真正摆在我们营销团队面前的,真的是一个接一个的挑战。我可以给大家讲一个节奏,从这次广州车展开始,我们是上市一款新车同时亮相另一款新车,下一个车展我又上市一款新车,再亮相一款车,连续的滚动下去。也就是说,每一个新车推出的时间,甚至不足半年,而要在这半年的时间里,让它比较好的转起来并得到认可,这不是一件容易的事。

  从东风标致过往的历史来看,除了3008,我们的新车多数处于慢热,长期处于逐步爬坡的过程。但是实际上来讲,市场不会给我们这么多的时间去爬坡,在半年不到的时间里,还有另一款车在做上市的准备和预热。所以,明年可能大家打开电视,会更多的看到我们东风标致的影子,但是能不能做好每一款车,哪一款车放在哪个位置上,定位给谁的,并不容易。

  对此我们已经在做前期的准备,实际上今年7月份开全体员工大会的时候,东风标致就已经在号召和动员2014年的准备。而对于301来讲,它相当于东风标致密集投放的第一枪,这一枪打好了,后续我们可能会更加顺畅,或者更有信心,否则的话,我们的难度就会变大。总体来讲,我们希望每一步做的更仔细一点,做的更好一些,并且我们也愿意花更多的时间去做这些工作。如果没做好再来二次投放,不可能,市场不会给我们这个机会,我们自己也没这个机会,所以对我们提出了更高的要求。

  记者:随着301亮相以后,东风标致在A级车这个领域有301、307、308、408四款车,8-17万的区间覆盖了四款车型,您如何保证它们各自定位的差别和不重叠,会不会出现相互”打架”的局面?

  吕海涛:从以下几个角度是可以保证的,我们知道中级车市场是中国整个细分市场中份额最大的,各个厂家在这个市场布置2-3款车是一个基本的做法,否则是覆盖不了的。对于这个市场来说,从车的大小到整个价格的区间,跨度都很大,最便宜的可能不到8万,最贵的能卖到17-18万,而且用户群体也是覆盖得比较广的。

  总体来讲,包括营销策划方面,东风标致对这几款车的定位还是相对比较清晰的。尤其是301、308和408这三款主力车型。首先对于308和408的定位来说,从市场的潜在接受程度上大家也可以看到,这两款车之间的逻辑关系是不存在问题的。

  只是在301推出之后,大家可能会有疑问,你们是怎么安排的?实际上我们要从两个角度来看待这个问题,第一个是在价格上有所区分,第二个是所面向的区域市场不同。308更多的是围绕像北上广这样的一二线中心城市,而且用户本身也是这一类城市的精英群体。但是301面向的是全国,尤其是发展更快、市场更广阔的三、四线,乃至到五、六线城市。我们讲301针对的是一个家庭的首次购车,我们甚至直接写出来了,我们是希望提供给30岁之前的人买的第一辆车。当你人生第一次用车的时候,我们希望能够去考虑的一款车。

  记者:307将来怎么办?

  吕海涛:大家可能注意到307的三厢版已经停产了,但实际这件事我们是没有宣布的。目前307只有两厢车在卖,对于这款车而言,我们并没有做很多的宣传,每个月依然能卖到1000多,好的时候能卖到2000多辆,对于消费者而言,它仍然是最成熟、最经典的一个选择。所以我们仍然会保持着307两厢的销售。未来我们也会继续在两厢车上面有所作为,这也是我们在产品战略上的一个长期考虑。

  记者:您之前提过说东风标致一直缺少一款月销量过万的明星车型,如今308已经接近达到这一目标,而301也将是一款走量的车型,您觉得301和308这两款车型谁会首先达到月销过万的目标?

  吕海涛:实际上来讲,我们确实需要一款主力车型挑大梁,今年以来我们一直在不遗余力的打造308,大家可以看到我们有308乐行动第二季,跟陈坤合作,推出了微电影,种种营销策划帮助308不断的得到市场的认可,它今年全年的销量虽然达不到当初预定的冲击10万的目标,但过8万是不成问题的,它也是东风标致表现最好的产品。

  301问世之后,我们仍然会努力去把301打造成为一款明星产品,希望它的销量能够节节攀升,我们的基本目标是年销售6万辆,并通过6万、8万、10万一年一年的做,最低目标是6万,而且我们一定会在上面不断投入,维护车型的子品牌,总之希望308也好,301也好,它们都能够得到用户的认可。

  记者:目前来看,东风标致如何评价自己在中高级车领域的一些成果?未来在这一块有着怎样的规划?

  吕海涛:中高级车这块确实是东风标致在发展过程中碰见的困难之一,大家可以看见我们产品的导入顺序,在首先导入了中级车307之后,我们当时的判断是小型车可能会进入主流,所以导入了206,但实际上看,这种判断和市场的发展是不吻合的。从客观上来讲,我们走过的路是从低到高的,大家知道,树立一个品牌,一定是你旗下的一个高端车帮你建立起来的,而在508出来以后,实际整个市场的竞争已经是白热化了。但这个是已经发生了的,需要我们在后期来做弥补。

  508是我们的旗舰车型,也是以树立东风标致的品牌地位来打造的,未来我们仍会有换代的车型在这个市场上参与竞争,我们也有信心去做好它。随着3008的导入,它对我们品牌形象的提升也是有所帮助的,所以我们会继续在高端车型上面去做投入。

  记者:在网点布局上,东风标致当前的情况以及未来的规划是怎样的?

  吕海涛:东风标致的网络发展在前期来讲,相对来说还是个短板,因为经过了10年,我们只有300多家网点,从某种意义上讲这是不够的,这也是制约东风标致后续快速发展的一个因素。所以在”升蓝计划”里面我们制订了一个快速改善的计划,第一年目标定的是至少新增90家经销商,这90家是对地级城市以上的覆盖。

  当前我们有354家网点,覆盖率在71%到72%左右,等今年底我们达到408家的目标时能覆盖到76%,但我认为仍然是不够的,整个”升蓝计划”的500家完成的时候,也只能覆盖到86%。不过我们还有一个针对全国县级城市的P500计划,在这个计划下,我们至少提出了要有700家二网能够去覆盖这一部分市场。301这款产品是面向更广阔的二三甚至四五线市场,所以未来我们必须把网络布下去。

  记者:您能否谈一谈当前”蓝盒子”改造的一些情况?

  吕海涛:蓝盒子从去年便开始进行了升级改造的工作,这也是属于”用户体验升蓝”中的一项核心工作,因为经过了10年的发展,有些网点的状况已经不能满足日益提升的客户需求。就像大家自己家里的装修一样,过个五、六年,第一是看烦了,第二确实有破旧、老损了。我们本着标致最新的网络标准以及现代人的审美观点,制订了最新的”蓝盒子”标准。从去年开始,东风标致开始在全网进行升级,去年一年完成了60家,目前已完成了120家以上,今年底这一数字预计会达到200家。

相关阅读

东风乘用车发布新能源模块战略 未来推出多款新车

东风集团发布新能源模块化战略,将分别推出纯电车型和插电式混动车型。

东风风神E70或10月上市 续航里程超300公里

东风风神将于2017年4月上海车展期间发布风神A60 EV的换代车型——风神E70,续航里程将达到300公里以上。

标致展出Instinct概念车 将搭自动驾驶系统

不会量产的概念车,但动力系统可能被引用!

标致Instinct混合动力概念车将亮相日内瓦车展

标致推Instinct混合动力概念车,最大功率220km(300ps)。

标致新208将推出纯电动版 基于CMP平台打造

新一代标致208的假想图曝光,新车采用全新标志308家族式设计语言,未来将基于CMP平台打造纯电动版本。

雷诺与东风计划国产经济型低成本电动车

雷诺方面正在和东风进行讨论和研究,但最终项目还没有确定,不过它将是经济型、低成本的电动车。

2016款东风风神E30北京上市 补贴后售价6.38万元

8月20日,集时尚、环保、实用、安全、稳定于一身的2016款东风风神E30在北京隆重上市,宣告东风风神E30纯电动...

东风标致公布新能源车计划 将国产5款新能源车

未来,东风标致将在国内生产5款新能源车,旗下首款纯电动车有望基于标志301打造而来,拥有250公里的续航里程...

标致L500 R HYBRID概念车官图发布

标致发布了旗下超跑L500 R HYBRID概念车的官方图片,新车搭载混合动力系统,0-100公里/小时加速时间2.5秒。

标致全新3008将推插电混动版 纯电续航50公里

全新3008车型将引入插电式混合动力系统,在纯电动模式下可将拥有50公里的续航里程

评论