特斯拉直销+订制为何还有高库存?都是“牛鞭效应” 惹的祸

导语

特斯拉采用直销加订制模式,出现高库存是罕见的,但是马斯克在博鳌论坛表示,被中国“黄牛”坑了,陷入“牛鞭效应”困境。

(特约作者 王存)高调进入中国的特斯拉汽车,在经历初期的“热销”后,销售遇到困难,内部人员调整不断,裁员消息不断。对此,马斯克在博鳌论坛期间,接受媒体采访时表示,在刚刚进入中国市场时,投机者和“黄牛党”造成了市场需求“极其高”的假象。后来,当投机者们取消了订单,库存就增加了。同时他表示,“中国是特斯拉在全世界范围内唯一有多余库存的市场。我们现在还在消化库存中。”

特斯拉在华遭遇“牛鞭效应” 库存虚高

特斯拉进口数量

特斯拉汽车作为汽车行业直销加订制模式的采用者,出现高库存是罕见的,但是事实却是如此。来自中国进口汽车市场数据库的权威数据,自从特斯拉进入中国以来,截止到今年2月,累计进口特斯拉超过4800辆,而对应时间内实现销售仅仅3200余辆,两者的差额在1600辆左右,乐观估计库存也超过三个月。

为什么直销加订制的销售模式会产生如此大的库存?马斯克自己感觉很无辜,是投机者和“黄牛党”惹的祸。市场经济环境下,供不应求的情况下,必然出现的“牛鞭效应”,特斯拉也不例外。

何为“牛鞭效应”?举一个简单的例子来解释,通常出现在分销领域。一个典型的供应链由单个零售商、单个批发商、单个分销商和单个工厂组成。零售商观察顾客需求,然后向批发商订货;批发商接受零售商的订单,并向其供应商——分销商订货,为了确定订单的订货量,批发商必须预测零售商的需求,如果批发商不能准确获知顾客的需求数量,他必须利用零售商已发出的订单来进行预测;同样,分销商也利用批发商已发出的订单预测顾客的需求量,再向制造工厂订货;工厂利用分销商的订单的预测顾客需求量,然后组织生产。这样,由于供应链各节点企业都只根据来自相邻的下游企业的需求信息进行生产或供应决策,各企业之间缺少有效的信息沟通和集成。造成需求信息的失真,而且,需求信息的不真实性沿着供应链逆流而上,产生逐级放大的现象,达到供应链的源头——制造商时,其预测的需求信息和实际消费市场中的顾客需求信息发生了很大的偏差,这就是需求放大效应,又称“牛鞭效应”。

特斯拉在华遭遇“牛鞭效应” 库存虚高

牛鞭效应示意图

特斯拉的销售模式是这样的:顾客只要交付15000元人民币的定金便可以通过官网或门店预定,特斯拉根据用户的预定需求安排车辆生产。从模式上看,特斯拉按需生产的模式避免了库存,从而省掉了中间代理、销售商的介入,给自己留出了足够的利润空间。

但是特斯拉的交货期比较长,从预定到交付用户使用的周期,早期需要10个月,目前需要4个月左右。这么长的时间里,足够改变消费者的消费决策,能花60-100万购买特斯拉的消费者也不会在乎那15000元的定金。因此出现大量退定客户。退定客户中不单单是马斯克口中的投机者和“黄牛党”,也有自己使用的客户。

汽车在中国发展不过几十年的时间,消费者还没有养成定车、等车的消费习惯,这与传统成熟汽车市场完全不同。作为直销加订制的特斯拉,没有了解中国的国情,因此陷入“牛鞭效应”的困境。

特斯拉中国应该反思自己的管理,而不是把问题一把推给别人,既然如此重视中国市场,进入中国市场就要做相应的调查与研究,预估真正的市场需求。

客户退定也有特斯拉的口碑的原因,特别是售后方面的体验。首批客户的使用感受,比如在车辆遇到问题后,只能用售后电话解决,很多人反馈售后的电话接线员的专业知识还不如车主,问题解决起来时效性差等,都影响后来的购买者。毕竟汽车是使用的产品,销售完成后的服务更加重要,特斯拉在这方面还有很大的提升空间。

另外,充电网络建设是最重要的一个方面,寻找国内的投资者建设不失为一个好的方式。

特斯拉在华遭遇“牛鞭效应” 库存虚高

特斯拉中国城市销量排行

目前特斯拉处于消化库存阶段,在进口量方面,2015年以来,已经降低到百辆以下,调整还是比较迅速。在销售端,需要重点关注一线城市,北京、上海、深圳是特斯拉三个主要消费市场,特别是上海市,由于具有免牌照政策,需求比较稳定。此外,杭州、成都、广州也是有较大潜力的。

政府对电动车支持的示范效应,加上特斯拉自己的进步,未来特斯拉的销售还是有前景的。

作者王存为国机汽车股份有限公司市场部高级经理

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