引进“外援” 江淮汽车加速内部改革

导语

江淮汽车发布公告称,其引入外部投资者的相关工作已经完成,同时,江淮汽车已经对乘用车的品牌体系及营销网络等层面进行了深层次变革。

  在外界依然对”大安汽”重组怀有期待之时,江淮汽车却将重心转向了内部变革。

  日前,江淮汽车发布公告称,其引入外部投资者的相关工作已经完成,建投投资有限责任公司持股25%成为江淮集团第二大股东。由此,江淮汽车最新的注册资本已经由原来的17.97亿元增资到19.3亿元,江淮集团占比将下降为70.37%。

  这一纸公告从某种意义上回应了外界对”大安汽”重组的预期,同时也释放了江淮汽车将依靠自己力量,寻求突破的信号。事实上,今年以来,除了在资本层面的运作,江淮汽车已经对乘用车的品牌体系及营销网络等层面进行了深层次变革,堪称是一次革命式的”自我手术”。而外引资本、内动手术,能否帮助江淮汽车”顺利换挡,成功提速”,答案仍是未知数。

  资本外援

  据江淮汽车日前的公告称,江淮集团引入外部投资者、优化内部股权结构的相关工作已完成。据公告披露,引入外部投资者之前,安徽国资委持有江淮集团78.21%的股份,安徽旺众投资有限公司持股21.79%;引入外部投资者后,股权结构变更为安徽国资委持股70.37%,建投投资有限责任公司持股25%,合肥实勤股权投资合伙企业(普通合伙)持股4.63%。至此,江淮集团自今年9月份开始筹划的引进外部投资者运作终于尘埃落定。

  分析人士认为,此次江淮集团引入央企资本,将有助于江淮优化内部股权结构。”引入外部投资可以有效缓解江淮的资金压力,而随着近两年江淮汽车业绩的逐步回升,江淮汽车当下的被重组预期已经大大减小。”东北证券一位汽车分析师认为。

  其实早在2009年5月,安徽省相关部门就出台了《安徽省汽车产业调整和振兴规划》,决定推行”大安汽”战略,极力推动奇瑞、江淮等当地车企按市场原则在省内进行重组,力争形成一个年产销百万辆以上的汽车企业集团。但重组事件却由于江淮方面的极力反对,最终没有成行。

  其后的2010年8月,江淮汽车又与天津正道股权投资管理公司签署了合作意向书共同生产汽车,双方将以50%∶50%的股权比例共同设立合资公司,首期投资额不少于20亿元。不过,其后由于审批问题,江淮与正道之间的合资也无疾而终。

  ”眼下,公司内部已经不再提对外合资重组的项目了。江淮正在将更多的精力投放在内部变革层面。”江淮汽车一位内部人士在接受记者采访时表示。

江淮和悦iREV

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  自我手术

  实际上,江淮汽车的”自我手术”始于2012年。通过对2010年”十二五”战略做了终期评审后,江淮汽车最终决定作出一系列调整:一方面加大对家用车、经济车市场的发展力度;另一方面以MPV为核心,着重发展轻卡、SUV等业务。

  2012年11月底,为实现内部资源的有效整合,江淮乘用车发布”瑞风 和悦”双品牌运营战略。”这是江淮汽车自成立以来所面临的第五次战略调整(其他四次战略调整分别为上马底盘、轻卡、瑞风和轿车业务),也是江淮至关重要的一次变革。”江淮汽车股份副总经理严刚表示。

  ”市场越发展就越感到有必要进行内部组织变革。”严刚透露,在原来的江淮乘用车业务层面,管理轿车的部门、管理瑞风商务车的部门及配件制造公司同时存在,不同部门在同一时间下达的指令,往往会引起渠道调整上的混乱。

  其后,江淮汽车确定了组建江淮汽车乘用车营销公司的决心,将与乘用车有关的4个营销公司————多功能商务车营销公司、多功能车营销公司、轿车营销公司和配件营销公司合并为一个乘用车营销公司。”体制整合后,在一个声音一个渠道下,公司内部的公关、市场、传播等资源将有效统一协同、统一管理。”严刚表示。

  在此模式下,江淮乘用车原有营销管理大区制被彻底打破,重新将全国划分为30个区域:27个商务中心和3个分公司(分别为山东、河南和河北),以缩小管理范围,直接和经销商面对面。不管是商务中心还是分公司,均可对地域终端渠道行使管理权,而乘用车营销公司仅作为决策总部提供支持。

  主攻轿车

  事实上,江淮汽车将”内部手术”的重点放在乘用车业务层面,也是希望改变其轿车业务不尽人意的表现。

  根据江淮汽车12月5日公布的统计数据显示,2013年,1~11月累计销售46.128万辆,同比增长12.23%。其中,江淮汽车轿车销量为10.7万辆,同比下滑11.91%。

  ”这个业绩还难以进入中国轿车销售的主流阵营之中。”有业内人士分析,江淮汽车依然没有改变依靠传统业务轻卡盈利的局面。江淮的传统业务为瑞风MPV和轻卡,市场排名分列全国第一和第二,这两个车型占江淮总销量的60%,但贡献了90%的毛利。

  而按照江淮汽车此前公布的”十二五”规划,江淮汽车总体发展战略思路为调整产品结构、做大规模,计划在乘用车、商用车等领域全线发力,最终实现整车年产销量突破160万辆(其中乘用车超过100万辆,占比超过60%)、海外销售比重达到20%以上的目标。

  在如是背景下,江淮汽车将更多的内部变革重心放在了乘用车业务层面。”由于过去在营销的指导思想上,没有系统确立基于顾客价值实现的营销理念和过程方法,习惯于以低价格、多品种参与市场的竞争,片面追求当期的销售规模,从而导致了江淮汽车经历从来没有遇到过的重大品牌危机。”严刚坦陈,虽然截止到今年底,江淮汽车的乘用车业务依旧没有达到预期,但这种内部的变革仍将持续。

  目前,江淮汽车的双品牌战略级营销体系变革已逐步完成,但在合资品牌价格不断下压、自主品牌生存环境日益恶劣的大背景下,江淮汽车能否顺利突围,并从根本上改变其商用车与轿车业务发展失衡的局面,是摆在其管理团队面前的最大挑战。

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