丰田降成本紧咬大众 电动混动一个都不放弃

导语

广汽丰田雷凌发布前两个月,先在市场上试探性预订时,就遭遇了大众、日产、本田等强势中级车产品的反击。丰田中国的回应是,在同一市场投放四款车型,同时大规模地降低成本。

广汽丰田中级车雷凌7月28日发布前两个月,先在市场上试探性预订时,就遭遇了大众、日产、本田等有强势中级车产品的品牌,针对性反击。“现在竞争已经开始,压力非常大。”广丰执行副总经理李晖在雷凌上市当天说。此时,离雷凌摆上店头还有近一个月。

不过,中级车市场占据将近60%的市场份额,绝对增量增长很快,理论上它仍然向两端挤压小型车和中高级车份额的趋势没有变,“中级车市场一直在增长,预计这种势头还会持续,是利好雷凌的大环境”。

雷凌的故事离不开卡罗拉,“除了外观,雷凌和卡罗拉就是一个车,价格完全一样就不足为奇了。”广丰内部人士称。但外观设计上,采取了最大差异化,设计者认为这种差异足以分流不同的消费群体。

表面上看,丰田玩的是大众玩剩下的同平台策略。但实际上,丰田想的要比业界同行猜测的多一步:雷凌和卡罗拉一同拼市场,打下的中级车份额,提升这两款车的品牌力,将为明年国产的混合动力雷凌和卡罗拉做一个铺垫。

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同时它也是丰田降低混合动力产品价格的一个举措。与丰田背后的混动逻辑紧密相连的是,7月30日,丰田酝酿两年之久的丰田汽车(常熟)零部件有限公司(以下简称TMCAP)正式投产,产品服务的正是雷凌和卡罗拉,接下来还有这两款车的混合动力零部件。这意味着分摊一个平台研发、零部件模具等费用的将有四款车。

丰田要跟大众拼体系竞争力

不管丰田背后策划着一盘多大的棋,广丰最急切的目标是先把雷凌的销量做上去。5月20日起,广丰就开始把大部分资源调动起来,投入到雷凌的上市前预热中。广丰进行了十年来时间最长的“不见真车,只做推广”的尝试。

李晖对效果进行评估后很满意,“我们8月开始投放,但预计到9月的订单可以达到3万辆。”广丰预计雷凌在第一年就将进入中级车市场的第二阵营,年销售目标是15万辆。

但从前期的市场预热,李晖已经切身地感受到了雷凌面对的市场环境是严峻的。“中级车产品越来越多,大部分市场已经被强势瓜分,新力军面临多重压力。”

截至雷凌上市的前7个月,国内市场至少有7款全新中级车推出市场,包括全新奔腾B70、全新明锐、昂克赛拉、新卡罗拉、新一代标致408、福睿斯、新思域,有主打家用、运动、个性的,也有主打价格的产品。

新力军的市场在哪里?整体来看,中级车还有很大的市场空间。中级车市场整体增长呈上升趋势,市场份额接近60%,今年上半年销量排名前十的车型中,有8款中级车。特别是丰田,作为全球销量最大的车企,在中国没有一款能进入前十榜的车型,品牌力实际上被低估。

而小型车和中高级车正在相对萎缩,“今年4月开始,市场进入了一个反常的趋势,中高级车上半年几乎没有增长,小型车也只增长5%,远远低于整体增长。”李晖认为,这种趋势折射出的是其他细分市场有很大机会包括中级车。

丰田很清楚,获得市场要解决的问题,无外乎是怎么找到消费者渴望,但市场还没有真正提供的差异化产品。雷凌是这款产品吗?

至少雷凌的总设计师安井慎一认为是:首先要做到雷凌和同平台的卡罗拉足够地差异化,让人一眼就能体会到设计语言,雷凌动感、时尚,卡罗拉传统、家庭。

雷凌面对中级车江湖地位极高的朗逸、轩逸、凌派、福克斯等产品,差异化区别也和卡罗拉类似。近年,汽车消费年轻化趋势很明显,时尚情趣车型越来越被消费者认可,有些车企的这类车型销售已经占近50%。产品年轻化出现了追求个性、时尚和品牌寓意等多种路径。

中级车第二个核心竞争点是价格,面对激烈的竞争,中级车市场早已通过降价来应对。这给新进入者出了难题,价格必须在上市初期就切准市场,因为调整的通道已经被堵死。中级车的竞争,很大程度上折射了企业与品牌的竞争,即体系能力的竞争。

电动混动一个都不放弃

丰田的策略是,大规模地降低成本。两年前,丰田社长丰田章男承诺在中国实现核心动力技术国产时,就已经预测到成本竞争将进入绞杀时代。

7月30日,雷凌上市两天后,TMCAP宣布投产。作为生产及研发汽车驱动部件的企业,其开始生产中型及紧凑型车用无级变速器(S-CVT)。

在常熟生产的S-CVT将首先搭载到雷凌和新卡罗拉上,丰田驱动系统统括部主查饭岛祥浩称,这将大幅度降低雷凌和新卡罗拉的成本。未来将把S-CVT逐步搭载到更多中型及紧凑型车辆上。据丰田中国方面称,常熟工厂是丰田在日本以外地区建立的唯一一个生产CVT变速器的工厂,未来还将生产混合动力车用变速驱动桥。

随着国产零部件在雷凌和卡罗拉上的使用,丰田在中国市场进入了“云动计划”的新阶段:雷凌和卡罗拉的混合动力版将在明年投放市场,而提前一年上市的传统版本既是混动版的品牌铺垫,也是整体性投资的分摊。

接下来的丰田中国,将出现大众等企业没有干过的事情:同样处于MC平台的车型,将会在同一市场投放四款,它们涵盖传统车型和混动车型。这种模式下,丰田把混合动力雷凌和卡罗拉的月销量目标定在2500辆。对中国新能源汽车市场来说,这是一个突破性的目标。

此前丰田在中国投放了混合动力普锐斯、凯美瑞、雷克萨斯LS600hL、RX450h、GS450h、CT200h、ES300h等车型,但普遍问题是价格太高。价格高的原因有两个:一是零部件国产化太低;二是同款车型市场规模较小,难以摊薄开发、模具等费用。

确定TMCAP将大幅度提高国产化率后,卡罗拉就是解决第二个问题的最合适车型:卡罗拉全球销量已经超过4100万辆,开发费用已经充分分摊。而新平台的开发,也将新卡罗拉和雷凌分别投入到一丰和广丰来分摊。

丰田认为混动时代很快就要到来了,去年在日本市场丰田混合动力车型的销量已经占新车销量的28%,目前丰田混合动力总销量已经达到640万辆。丰田计划到2015年,将在全球投入15款混合动力车型。

此前,丰田的混合动力车型价格上并没有优势,以混合动力凯美瑞为例,混合动力版比传统版要贵4万元。不过,除了CVT工厂,丰田在常熟还有一个研发中心和电池工厂来降低零部件成本,通过对混动卡罗拉和混动雷凌的布局,丰田下一步将推出和传统车价格更接近的混合动力车型。

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