从比亚迪秦谈如何推广新能源汽车

导语

比亚迪与各地企业联合建厂,绕开地方保护,在新能源产品的包装推广上,“秦”也是一个很好的学习案例。

  电动汽车已经不是一个陌生概念。随着日渐增多的产品投放市场,市场对电动汽车的接受度正在不断提升。但从市场推广的角度而言,有一个问题还在困惑着厂商,那就是”我的车主在哪里?”

  两年多前,麦肯锡曾发布一份报告称在大城市里,率先使用电动汽车、具有环保意识的人士是最多的。麦肯锡的这份报告始于2009年下半年,横跨上海、纽约以及巴黎三大城市,针对电动汽车潜在私人购买群体展开了一年多的问卷调查。据该报告,在纽约1000多名和上海的600多名的样本调查中,分别有20%和30%的人士表现出了对电动汽车强烈的购买欲望。这群人为了拥有电动汽车,甚至愿意调整自己的驾驶和停车习惯,即使充电的选择受到更多限制也无所谓。同时,这些潜在的购买者鲜明的个性诉求促使他们(不论是纽约还是和上海)都在寻求一种社会地位,成为最新技术的第一批使用者,以便在茫茫人海中,独树一帜。

  然而,最终的事实并非如此。在美国,特斯拉的意外崛起吸引的是足够富有的富人阶层,而非环保主义者,通用和日产的电动汽车车主则更多关注的也是经济性,主流消费群体并非为了环保才”献身”。在中国,电动汽车的首批车主往往是出租车师傅,就算在上海这个麦肯锡报告的样本调查之地,购买电动汽车的也并不是那批具有较高环保意识的人士,而是诸如上汽自己的员工或者相关政府机构的员工,驱动他们购买电动汽车的主要因素就是政府补贴下的车辆较高的性价比以及较低的使用成本,但我也早听说这部分车主因为充电问题已经对自己的电动座驾敬而远之,而非像麦肯锡报告所提的可以因为电动汽车而甘愿改变自己的用车习惯。

  所以,就目前的电动汽车市场推广形式来看,基本可以得出一个结论,那就是早前我们过于乐观地高估了环保主义者可能率先作出的带头示范效应。在金钱理性的权衡下,性价比以及使用的便捷性和安全性仍是电动汽车推广前期无法绕开的几大关键指标。

  比亚迪对”秦”的包装和推广或许可以借鉴一二。

比亚迪秦

比亚迪秦

  对”秦”的宣传,比亚迪相对弱化了这款车的电动汽车属性,前期着重强化车的性能优势和节能效果。如通过一些列线下和线上相结合的活动,”秦”的百公里加速时间5.9秒,以及2.0L的综合油耗,这两个指标已经被成功植入到”秦”的身上,让消费者对这款车有一个更直观也更深刻的印象记忆。同时,着重凸出强调1.5T发动机和电动机组成的动力系统所能爆发出的479N·m的总扭矩和217kW的总功率,以及最高可达185km/h的行驶速度,让消费者可以将这些性能指标直观地与时下同级别的燃油汽车作对照。此外,基于比亚迪内部对品质管理的自信,给出的”整车6年或15万公里”以及”电芯终身保修”的质保服务,则可以消除现阶段消费者普遍存在的对电池安全和车辆寿命的担忧。而且,通过前期的推广,比亚迪将”秦”打造成一款亲民的家用车,18.98万元和20.98万元的官方定价,剔除中央财政和地方财政各3.5万元的补贴后,实际价格只有11.98万元和13.98万元,加上终端的一些让利,十余万元的价格让这款电动汽车具备了非常不错的价格竞争力。

  基于这样的市场策略,比亚迪并未将”秦”完全锁定为一线城市的精英阶层或环保主义者,虽然上市发布会摆在了北京,此举更多是想打开北京政府对外来电动汽车的限制枷锁,以发挥北京对其他地方的示范效应。市场已经证明,精英阶层和环保主义者这两个消费群体对电动汽车的消费热情并非之前预期的那般高涨,另一方面二三线乃至四五线城市激发的汽车消费高潮这几年不断迭起,由于这些市场的消费者对汽车的使用成本(售后维修成本以及燃油经济性)相比一线城市的消费者敏感度更高,再加上”秦”的70公里纯电里程基本可以满足他们一天的通勤需求(一线城市对此的通勤里程数要求要高些),更重要的是尽管充电设施未普及,但”秦”可以随便拉个拖线板就可以为其充电(交流双向逆变充放电技术),基于这些,”秦”完全摆脱了现阶段主流汽车厂商对电动汽车那种”高大上”的包装,而是打造一款实用便捷可靠的代步车,这种”低姿态”或许对时下电动汽车推广给出了另一条可行性较高的推广路径————不用过于刻意强调电动汽车的技术先进性,而是直接对标传统燃油汽车。

  早前从政府推广的习惯以及中国的国情出发,我也一直认为最有可能大范围成为中国电动汽车的首批车主人群将会主要集中于国有企业、事业单位以及任职于政府等机关部门的公职人员,一方面这些群体可以在体制内更快、更直接地享受到各项补贴(超乎一般消费者的隐形待遇),如江淮前两年的定向销售模式也确实取得了不错的销售业绩;另一方面他们本身也确实有一种与职业相伴而生的”使命感”,有充当先锋角色的责任意识。但事实证明,这个群体无论是规模还是带头示范效应都不大,而且类似江淮的定向模式基本都只能在地方政府的荫护下才能得以推行,不具备向全国市场进军的可行性。

  所以,不妨学学比亚迪。不仅是它与各地企业联合建厂,绕开地方保护,在产品的包装推广上,”秦”也应该是一个很好的学习案例。

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