不聊产品 给特斯拉4条在中国的营销建议

导语

特斯拉宣布正式在中国接受预订,还同步上线了新浪官微。今天聊聊Tesla进入中国的初步定位和市场策略选取的话题。

  美国电动汽车公司Tesla宣布正式在中国接受预订(25万元定金,明年交车,公布价格后不满意可全额退款),还同步上线了新浪官微。作为Tesla Fans,今天不聊产品,侧重聊聊Tesla进入中国的初步定位和市场策略选取的话题。

  Tesla中国首家旗舰店选在北京而非上海,所凸显的定位策略

  先来看看Tesla在中国的首个旗舰店的情况:位于东部城区最繁华的CBD商圈芳草地购物中心,紧贴世贸天阶购物中心,是高端人群的消金地。旗舰店位于购物中心一层一角,占地800平米,目前因尚未开业而双门紧闭,仅以夺人眼球的红色巨幅海报示人,据观察已吸引到不少粉丝慕名而来;而店内,红色、黑色、白色的几台展车已相继运抵到位,似乎预示着相关工作正在提速进行。

  选择最高端的购物中心、与众多奢侈品和潮流大牌比邻,可以看出Tesla进入中国的初步定位,取的是豪车的品牌形象。

  目前特斯拉主力车型Model S在美售价约7~10万美元,考虑到入华需缴纳的25%进口税、17%增值税及消费税,预估在中国的售价大致为60~85万区间。单从价位来说,这跟意识中动辄上百万的豪车还是有一定的差距,貌似也不能说是”富豪专利”,但这不影响Tesla一开始就选择一个跟苹果类似的”极酷、极高端”的品牌调性。

  毕竟,在智能、颠覆性、直销模式等很多方面,Tesla与苹果有相似,乔布斯在巧舌如簧的演说之后,公布价格往往引来惊叹欢呼,鉴于苹果在中国取得过辉煌成绩,Musk没理由不加以借鉴。

  Tesla中国的销售团队来自另一传统豪车大牌————宾利,目前部分销售人员已到位。聊到宾利车的特点,除了豪华、纯手工、奢侈、还有一个不太被提及的元素————定制:有超过一半的宾利车在出厂后会经由旗下的BentleyMulliner专业造车部门,按客户要求作出个性化改造。选择宾利销售团队进一步印证了Tesla要将Modle S以接近奢侈品的豪华车概念来售卖,另外,在戴尔等案例中,”定制”模式经常是”直销”模式的”最佳伴侣”,往往会作为配套营销手段使用,这又给Tesla后期的营销策略带来了一些遐想。

  既然是时尚豪车,首个旗舰店为什么不选择与性感的Model S”气质”更般配的时尚大都会————上海,来开设呢?

  选择北京按常识即可总结出几个明显缺陷,最大的问题可能是政策审批的难度和效率不确定性;其二,基于北京的汽车限购政策,用户买车、换车成本高,选择北京卖车似乎就不是那么”实惠”;其三,细心留意京沪两地路上跑的好车,会发现北京的”大家伙”,高端SUV和越野车居多,而上海本地诸如保时捷法拉利等豪华轿跑偏多,跟香港的情况更接近,以Model S的情况看,选择上海似乎更为贴切。

  但仔细想下来,首选北京有几个绕不开的原因,这些因素归纳起来,基本上就是关于Tesla的野心究竟有多大:

  1、从全球战略的角度看,能在一国首都开店,多少意味着该国政府的接纳与认可,这个”品牌背书”对拓展全球业务有极强的说服力,退一步说,如果能在北京落地,中国还有哪个城市不能?

  2、”Musk是乔布斯接班人”;”Modle S是智能汽车”、”Tesla是科技公司”,这一切,都围绕着Tesla作为一个科技新贵而存在;换言之,富豪人群,京沪可能不相上下,但科技爱好者和互联网创富人群作为Tesla主打的一张王牌,以此群体而论,则北京当有”舍我其谁”的优势。

  3、媒体资源及意见领袖,与上海相比,北京媒体资源集中,科技媒体尤其发达,这将给Tesla的PR工作带来便利,方便满世界飞的CEO最有效率地开展公关。此外,北京”公知”多、”喷壶”多、名人扎堆人所共知,这种舆论环境极有利于Tesla开展以意见领袖为核心的公共传播;

  Tesla在国内有怎样的基础认知?

  Tesla在国内的普及,我将其归纳为”3个圈子的渐次传播”,其一是”美股投资圈”;年初,ID号叫”Teslafans”的用户通过自己的调研,在某美股投资网站积极向大家介绍特斯拉情况,该公司受美股投资者关注之风日甚;

  5月,以Musk为蓝本的《钢铁侠3》上映,”影视娱乐圈”推波助澜。

  在”财经圈”,随着5月、8月两季靓丽的财报发布,特斯拉多数指标均超出华尔街预期,尤其Q1财报首度扭亏,犹如一记重拳,对市场影响极强;此后,国内”锂电池”相关的”特斯拉概念股”心领神会,炒作应声而起,伴随着”娱乐””科技””财经”三个圈子的热烈讨论,Tesla正在从专业走向大众

  最近一年,用户主动搜索”Tesla”,尤其中文”特斯拉”有巨大增长,跟另一代表性科技产品Google Glass做对比数据发现,Google Glass搜索趋势走低,且无论媒体关注度、还是用户关注度,都与Tesla相关关键词有不小差距。

  另外,虽然媒体不惜笔墨,把大量篇幅用在了”Tesla创业故事”、”Musk个人传奇”、以及”特斯拉概念股”这三方面,但”特斯拉汽车””特斯拉电动车”等关键字上升最快,这可以帮助该公司巩固一条网络营销策略:沿用过去做得不错的方式,通过对创业、创新话题的探讨,输出价值观,将用户对模式、企业、人物的主动关注,向销售环节引导。

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  给特斯拉4条具体营销建议

  建议1:远交近攻,迅速与中国企业结为利益同盟。

  回顾过去国际巨头来华失败的案例,大体有几种典型:

  A、想一股独大吃下整个市场的;

  B、从模式到产品都极容易被克隆、被抄袭的;

  C、不了解中国的社会构成,和多级、复杂的市场情况的;

  D、不了解中国人心态和价值取向的。

  这些因素加在一起,导致国际巨头们经常陷入只有敌人,没有朋友的孤军奋战境地,最终败走麦城。

  Tesla如想成功,首先要做”中国社会各阶层的分析”,迅速厘清在中国谁是朋友,谁是敌人;进入之初,应迅速确立”远交”(互联网公司、电动车配件上下游),”近攻”(传统汽车厂商、经销商体系)的战术,主动拉近与国内科技巨头的关系,这种拉近可以从浅到深按以下入手:

  A、寻科技公司开展Co-branding广告投放,以差异化合打智能牌;

  B、BD揉身而上,引3BAT等巨头,在确保原汁原味体验前提下,将导航、音乐、资讯、社交等主流本土应用引入进来,建立伙伴联盟。

  C、与国内互联网巨头合作(合资或共同投资创业公司),从事车载智能系统的产品、应用开发。

  D、汽车配件领域与中国企业合作

  说到这个,稍加延伸,聊聊国内”特斯拉概念股”有无可能成为Tesla的合作伙伴?

  查看这些公司的主营可知,国内所谓”特斯拉概念股”多为生产电解液(智能汽车锂电池组成部分)的上市公司,自身并不掌握锂电池制造技术。特斯拉流行后,国内券商赞歌四起,称”中国锂电池材料企业国际竞争力强”,特斯拉概念股闻风而动,且不论概念沾边多少,群起联袂表演涨停,他们如进军营销界,则我辈必下岗。

  但事实上,锂电池材料还是处于产业链相对下游,或从电动汽车对锂电池的整体需求增长中间接受益,但受制于上游环节,至少现阶段,难以参与到与车企的直接博弈中,故难以获得利益最大化。

  对电动车锂电池早早下手的,又一次”碰巧”是我们的”亚洲小伙伴”————日本,早在2010年,Tesla还在主打第一代车型Roadste时,日本松下公司就通过私募配售方式,以3000万美金,每股21.15美元的价格,换得Tesla公司约2%的股权更重要的是换来一份多年期”锂电池合作协议”,作为Tesla电动车的”优先”供应商,以优势条款加股权投资的方式成功”卡位”。

  但对中国企业来说,事情非全无回旋余地,像Tesla发言人早前就表示:”虽然松下成为Tesla优先电池供应商,但该协议并不限制Tesla采购其他企业的电池。”而此前有未经证实的媒体报道称,与松下的这份协议有效期4年,以签约时间计,则有望在2014年年末到期。

  还有,Tesla本身进行的,智能汽车的迭代式创新,比如其设计总监最近爆料,希望在下一代量产民用汽车中,用摄像头和显示屏取代后视镜。

  基于此类创新实践,在新一代车型的”智能配件”领域,Tesla可以(更应该)考虑与中国企业积极合作,倘能如此,对内,则可极大稳固全球最大单一市场————中国市场,争取更多政策支持;对外,则可合兵一处、携手攻伐,如能与中国企业同心同利、徐徐图之,则全球崛起的霸业可期。

  建议2:以意见领袖启动市场。

  Tesla的”智能”概念和Musk本人的创富故事,与科技、创业人群有DNA契合,以意见领袖为核心的市场启动办法具体包括:

  A、国内代言人:

  中概股大行其道,中国互联网CEO的影响力近年来直线上升,此前有周鸿祎为克莱斯勒300C代言,Tesla完全有机会选择到与自身气质般配的本土科技巨头来代言(话说回来,老周就不错,立足颠覆式创新,和Tesla不可谓不般配,唯等彦宏、化腾买车之后,考虑好节奏再推就好;Charles也不错!女性用户必相当拥戴!);如果再来个中美合奏,Musk也亲身出演(想想若干年前施瓦辛格和成立合拍的广告),想必更妙;

  B、发起各类科技、创业的交流、论坛活动,以对创业人群的励志带动对Tesla价值观的回应、认同;

  C、发起智能汽车APP开发大赛,重金奖励开发者;

  建议3:粉丝团筹建重要至极!

  Tesla进中国遭遇的最强悍敌人会是谁?未必是传统汽车厂商,更大的威胁来自汽车经销商体系。毕竟,Tesla的直销模式,欲彻底颠覆以经销商为主体的主流销售模式,很容易水土不服,更容易遭到经销商从舆论到销售政策的合力剿杀,这最为凶险,不可不防。

  如何度过难关?在中国,Tesla有现成”老师”————小米手机;小米的粉丝团是业界公认相当成功的案例,有了粉丝团,则可无惧于竞争对手的打压甚至抹黑,有了一支足以抗衡的中坚力量,在舆论引导和口碑传播方面的作用不容小视;这要求Tesla从现在开始,就高度重视粉丝团的筹建,和对社会化媒体的运营。在具体实践中,可以从”极客””技术””创业””创新””节能环保”等多个角度,进行精妙的内容组织和粉丝回馈,迅速建立起阵营庞大的铁杆粉丝团对Tesla极其重要。

  建议4:积极试水新媒体与自媒体

  提一下新媒体与自媒体传播,这方面希望Tesla能摒弃过去国际巨头那套让人生厌的老路,玩出一些新意思;具体执行,其一可借鉴布兰森在英国的做法,Musk化身创业Mentor,在国内多做科技创业主题的言传身教;其二,积极试水新媒体尤其自媒体,签约大量意见领袖,贯彻以人为核心的营销策略,来创造与众不同的品牌体验,摊低营销成本;

  最后附带说一点,鉴于国人对”定制”着迷,对汽车加长版的特殊情愫,Tesla可考虑适时融入”定制”模式,尤其当前,对特斯拉关注有超9成是男性用户,如何赢得女车主的青睐,值得思考。

  想想iPad刚进中国的时候,允许用户在背面铭刻上一小段话,可以写上送谁谁,致谁谁,打动了女士们的芳心,诸如此类,小细节或有大收获。

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