特斯拉难以颠覆汽车业?传统车企主打混动牌

导语

特斯拉并未打乱传统汽车厂商对于自己新能源产品的布局,这不是一个行业对待颠覆者的态度。在刚刚过去的北京车展上,很明显感受到比起纯电动汽车,混合动力更受重视。

“我觉得总要有人推动用新的思维架构去思考问题。我曾经期待也相信传统汽车行业内能生长出电动车的新潮流,但是我发现他们其实做不到。”—伊隆·马斯克

特斯拉证实了人类有能力制造一辆好的电动车。”—宝马集团BMW i高级副总裁格兰茨

“特斯拉肯定是革命性产品,但还不足以颠覆市场。”—紫辉投资创始管理合伙人郑刚

“如果网点和充电站能够铺开的话,还是能够玩起来的。”—BiaNews创始人陈中

“整个纯电动车在全球市场的表现比较弱,在2020年之前,我认为还是混合动力占主导趋势。”—标致品牌全球总裁CEO毕高诚

“特斯拉在电动车方面是一支不可忽视的力量。”—沃尔沃汽车集团电驱系统项目经理乔纳斯·卡佩森

从我们最初听说特斯拉的创始人伊隆·马斯克(Elon Musk)将要来中国时,就在考虑一个问题:我们为什么如此关注特斯拉?

当然,特斯拉的产品很酷。作为一款电动跑车,Tesla MODEL S有480公里的续航里程,4.2秒的百米加速,17寸的平板中控屏。MODEL S没有物理按键,没有钥匙插孔,甚至70多万元的业界良心定价,都能成为谈资。

伊隆·马斯克也很酷,他是“钢铁侠”的原型,他的另一个公司SpaceX成功发射了火箭。

这一切我们都非常感兴趣。不过,对于特斯拉和马斯克,我们还有一个终极问题。那就是特斯拉能成为传统汽车行业的颠覆者吗?因为这个问题的答案对于汽车行业、对于我们的生活,甚至地球的未来,都会产生影响。

4月21日,特斯拉的创始人伊隆·马斯克来到中国,轻轻松松占据了众多媒体—特别是科技媒体的头条。

马斯克看来无所不能,除了乔布斯,没有人像他这样,成为世人眼中创新和颠覆的代名词。但是,颠覆汽车行业可不容易。

在极客公园的奇点大会上,即便主持人带着极具吹捧的语气,马斯克和联想集团董事长兼CEO杨元庆对话中出现的一个数字,还是让粉丝们觉得刺耳。3万—这是特斯拉从2008年至今积累的全球用户总数。

这对于这家仅有10年历史的硅谷公司来说,可能意味着很多,然而在汽车行业中完全可以忽略不计。要知道2013年全球共生产、销售汽车超过8000万辆。

流淌着硅谷血液的特斯拉,能否就此改写汽车行业的历史?为此我们走访了汽车企业大佬们、车主、专家,探讨特斯拉对于汽车行业的真正意义。

业界看法:2020年之前没戏

4月20日,距离北京市中心约20公里新国家展览中心,成为北京人口密集程度最高的地区之一,因为隔年一次的北京车展,这片平日里鲜有人问津的地方,聚集了无数全球汽车行业精英。

作为过去一年里被提及度最高的汽车厂商,特斯拉却没有出现在这里。“我们认为自己的产品并不是汽车,而是互联网科技交通工具”,特斯拉相关负责人这样解释。

我们在车展上采访了多位全球汽车公司高管,他们的知名度无法与马斯克相比,但他们却是汽车行业真正的掌权者,他们所在的汽车公司拥有几十万员工,每年生产几百万辆汽车。

这就是传统汽车行业,只有3万用户的特斯拉能够颠覆这个行业吗?我们的每一个采访,都围绕着这个问题。对此,几个采访对象不约而同提到了一个时间点:2020年。他们认为,起码在2020年之前,不可能有一款电动车(包括Model S)进入主流汽车市场;在2020年之前,不可能有更先进的汽车技术出现。

当听到马斯拉和特斯拉在中国受到追捧时,标致品牌全球总裁CEO毕高诚(Maxime Picat)点了点头,然后马上反驳说,“你知道,整个纯电动车在全球市场的表现比较弱,在2020年之前,我认为还是混合动力占主导趋势的。”

BMW i 产品经理柯瑞安(Florian Klaiber)也认为,电动车还有很长的路要走,“电动汽车每年的增长率在1%左右,到2018年或2020年,随着技术的发展,电动车很有可能会取得更先进的技术,比如说电池技术和电机技术,相应地也会取得更多的市场份额。”

说到的2020年这个时间点,距离现在还有6年,大致相当于一款车型的升级换代周期。这意味着,特斯拉还没有打乱传统汽车厂商对于自己新能源产品的布局。

这不是一个行业对待颠覆者的态度。

“颠覆性创新”这一概念的提出者克莱顿·克里斯坦森(Clayton M. Christensen)曾经总结过颠覆性创新出现时,业内公司的反应。当意识到整个行业即将翻天覆地时,他们的行动有两个关键词:诋毁和复制。

在iPhone问世的时候,诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱等手机巨头纷纷表示了对于iPhone的不屑,称其在功能上并无过人之处,自己才拥有智能手机的核心技术。然而在发表这些评论的同时,诺基亚、谷歌以及RIM等各路人马都加入到“山寨”iPhone手机的队伍中,并且每个人都在说,“这是我们的iPhone杀手”。

这是应对破坏性创新的最优选择—通过复制的办法加入战局,分享颠覆者的市场份额。然而在刚刚过去的北京车展上,我们并没有看到特斯拉享受到这种待遇。

虽然包括宝马、奔驰奥迪和沃尔沃在内的多家汽车公司都推出了新能源车型,但可以很明显感受到比起纯电动汽车,混合动力更受重视。

以业内唯一推出了独立电动车品牌BMW i的宝马为例。按照计划,宝马在2015年至2020年销售的车辆中,电动车的比例可能会占到10%至15%的比例,达到20万至30万辆。这里的电动车包括所有电气化的车辆—插电式混合动力、混合动力和纯电动车。宝马集团大中华区电动车及BMW i总监古文龙(Quest Gunther)解释道:“目前,整个集团层面的高效动力策略,仍然是高效内燃机技术、插电式混合动力技术和纯电动并行。”

特斯拉曾经宣布2018年的销售目标是50万辆。对此,宝马集团BMW i高级副总裁格兰茨(Ulrich Kranz)说:“我们有自己的发展战略,特斯拉也有他们的发展战略和重点。”

沃尔沃汽车集团电驱系统项目经理乔纳斯·卡佩森(Jonas Caspersson)也有类似的观点:“特斯拉在电动车方面是一支不可忽视的力量。”

然后他接着介绍了沃尔沃的三步走策略:现阶段是对传统电源产品的优化;未来会生产纯电动车;在北京车展的发布会上,他负责讲解的正是沃尔沃这一阶段的代表产品—S60L插电式混合动力概念车。

标致品牌在北京车展上发布的也是搭载混合动力的Exalt概念车。

大多数汽车厂商还是在几个并行的技术路线中做排列组合。正如古文龙所说:“将来一旦市场有需要,我们随时可以提供市场想要的产品与技术。”

与其他品牌相比,奔驰对于电动车更加看好。目前奔驰是唯一与特斯拉进行合作并持有特斯拉4.3%股份的汽车公司。但也可以说,奔驰对电动车的态度更加谨慎。奔驰汽车集团全球总裁蔡澈对此的解释是,电动车在所有国家都是新兴的行业,都是处于发展的初期阶段,我们愿意与不同的合作伙伴一起进行技术合作和创新。

在今年早些时候的纽约车展上,奔驰北美区CEO 史蒂芬·坎农(Steve Cannon)还对特斯拉的市场生存力表示了质疑。他认为特斯拉没有完善的经销网络,同时缺乏传统的动力系统作为后盾,“人们买特斯拉是因为觉得很酷,但是一般来说,特斯拉的用户绝对不只拥有这一辆车”。

奔驰在电动车上的另一个合作伙伴是中国汽车厂商比亚迪,今年的车展上首次展出了双方合作推出的电动汽车品牌腾势,其续航里程、百米加速等参数直追特斯拉。

或许唯一认可特斯拉“颠覆性”的,只有比亚迪的创始人王传福。他曾公开表示过:“如果家庭消费一旦起动,比亚迪分分钟就可以造出特斯拉。”—这种表达与当年手机巨头们所说的“这是我们的iPhone杀手”如出一辙。

王传福确实这样做了。比亚迪在北京车展上发布的新车“唐”,尽管是一款混合动力SUV,却被称为中国版的“Model X”,这两款产品从设计到架构上确实有许多相似之处。

马斯克:他们都不是真心想做电动车

在马斯克看来,这并不奇怪,因为传统汽车厂商不是真心想做电动车,这个任务只能由他这样的外人完成,这也是他创立特斯拉的初衷。

在奇点大会结束后,极客公园创始人张鹏记录下了自己与马斯克的对话。在回答为什么明知特斯拉可能失败,还是要坚持做的时候,马斯克是这样回答的:

“我觉得总要有人推动用新的思维架构去思考问题。我曾经期待也相信传统汽车行业内能生长出电动车的新潮流,但是我发现他们其实做不到。所以我相信我需要用Tesla 来告诉行业其实有不同的方法。这件事情能成功是我的幸运,但我真正希望实现的其实是对一个行业的改变。现在我们其实在授权我们的技术给其他的汽车企业,我没有觉得我要取代他们,我只是希望他们走上正确的路径。”

即使在硅谷,马斯克也是一个与众不同的创业者。

特斯拉CEO马斯克

特斯拉CEO马斯克

同时掌控着当今世界上最先进的民营航天公司(SpaceX)、电动汽车公司(Tesla Motors)以及一家太阳能公司(SolarCity)的马斯克有着太多的称谓,钢铁侠真人版、当代哥伦布……但看起来,他还都称得起这些头衔。

马斯克在南非长大,拥有宾夕法尼亚州立大学物理和经济学位,在斯坦福大学PhD项目读了两天就退学开始创业。1998年他与朋友联合创办PayPal,这是全球最普遍的线上付款方式之一,PayPal在2002年初上市,马斯克是最大股东。后来当PayPal被eBay以15亿美元收购后,31岁的马斯克赚到了1.8亿美元。对于很多人来说,这可能就是人生的最高峰,却只是马斯克传奇人生的第一步。

“在上大学时,我就有了些抽象的想法,感觉有三个领域对人类未来影响最大:互联网、新能源及空间探索,但那个时候我并没想到有一天我能够真正实现它们。”马斯克在接受美国电视节目主持人Jon Stewart专访时说,“互联网的到来,尤其是PayPal的出售,给了我足够的资本来创建航天公司及电动汽车公司。”

2004年,对开发电动车兴趣正浓的马斯克遇到了汽车工程师马丁·艾伯哈德(Martin Eberhard),这位工程师向他建议制造由锂离子电池驱动的跑车。在目睹了通用EV1电动汽车在技术和商业上的惨败后,马斯克意识到不能期待大公司造出电动汽车,他同意了艾伯哈德的建议,并带着700万美元的资本进入特斯拉,成为联合创始人。

2008年6月,特斯拉的第一款产品Roadster开始发售。在此之前马斯克本人已经向特斯拉注入了7000万美元的资金。尽管Roadster获得了不错的名声,但是并没有给特斯拉带来任何经济效益,公司濒临破产,继续融资无人愿意接盘。与此同时,SpaceX第三次发射失败,已经没钱发射第四次了。

为了让公司维持下去,马斯克正式出任特斯拉CEO,并且去了趟德国,说服戴姆勒高层来特斯拉参观。在戴姆勒高层到来前仅有的两个月时间里,马斯克和特斯拉的首席技术官斯特劳贝尔(J.B. Straubel)将一辆Smart改装成电动车—当时Smart还没有在美国销售,他们不得不从墨西哥买回来这辆车。特斯拉对Smart的底盘、电池、电动机和所有控制系统全部进行了重新设计。不出所料,戴姆勒主席对特斯拉的技术大为满意,用5000万美元买下了特斯拉9%的股份,并且签订了Smart核心部件的销售订单。

马斯克是坚定的“电动派”,他对于其他汽车公司力推的混合动力车持坚决的否定态度。“有一段时间,我们也考虑做一款插电式混合动力车,但是开始详细设计后,我们发现这样是不可能造出一辆好车的。如果你是工程师,给你既定的成本、重量和体积数字,你可以造出一辆好的电动车,或者一辆好的汽油车,但你没办法把两者合在一起。在我看来这就是不可能的。”

在他看来,交通工具应该百分之百地由电力驱动,除了火箭。马斯克对电池技术的发展充满信心:“电池的能量密度还有20%至30%的提升空间,这是可以确定的。”为了实现接下来的大规模生产,特斯拉正在美国着手建设全球最大的锂离子电池工厂Gigafactory,预计2017年投产,2020年达产,达产后的年产能,相当于2013年全球锂电池产量总和。

不过,马斯克也承认电动汽车才刚刚起步,包括特斯拉的产品在内。“能否制造一辆价格可承受的、长途续航的电动车—对这一点的质疑仍然很多。因此,在这样一辆车被造出来之前,说特斯拉完成使命还为时太早。”他说。

2012年交付客户的Model S,是特斯拉最重要的车型。正是这款车为特斯拉带来了无数赞誉。宝马集团BMW i高级副总裁格兰茨(Ulrich Kranz)说,“特斯拉证实了人类有能力制造一辆好的电动车,而且人们现在也很喜欢电动车。”

确实如此,在Model S之前,地球上还没有一辆能够让人满意的电动车。

资本市场:颠覆性创新值得期待

Model S肯定不属于马斯克理想中的“价格可承受”的产品。按照他的规划,在2017年或者2018年,特斯拉将推出面对大众市场的第三代产品Model E,售价约在4万美元。

对于汽车产业,这款定位于大众消费者的Model E才具备真正的颠覆力量。我们很想深入了解汽车公司对这款产品的看法,不过你很难从汽车高管们那里,听到一款竞争对手的、还没有上市的产品的评价。

与他们不同,分析师们喜欢预测。从去年起,美国的分析师们一直热衷于撰写关于特斯拉的报告。其中最勤奋的是高盛汽车行业分析师帕特里克·阿查姆巴特(Patrick Archambault),高盛对于特斯拉的报告都是由他负责。阿查姆巴特每个季度都会对特斯拉进行一次分析,而每一次,都是看空其股价,并成功引起特斯拉股价短期下跌。

他并非不看好特斯拉的远景,而是认为现在的股价被高估了。自从2010年6月28日上市以来,特斯拉的股价已经从17美元最高飙升到265美元,至截稿日(4月26日)特斯拉的股价收于199.85美元。

今年3月18日,阿查姆巴特发布了关于特斯拉的最新报告,他仍然不看好特斯拉的短期走势。但是,他在报告中还给出了特斯拉最乐观的远期股价估值:1850美元。这真是一个疯狂的预期,1850美元几乎是特斯拉现有股价的十倍。

这个不够严肃的估值来自他对Model E颠覆性创新的期待。实际上,2013年5月,他曾专门去特斯拉位于加利福尼亚州费力蒙的工厂参观。让阿查姆巴特印象非常深的是,特斯拉的需求看起来很强,尤其是在北欧和中国市场的需求将会直接驱动特斯拉的发展,而由于产能的提高和成本的降低,特斯拉的利润率也开始上升。

他在报告中对比了苹果iPhone、福特Model T和美泰克洗衣机的增长模型—这些都是被证实具有“颠覆性创新”意义的产品。然后他大胆预测,如果特斯拉的电动车业务能够像福特Model T一样真正颠覆整个汽车产业,而不仅仅是高端轿车产业,特斯拉的股价将继续大幅飙升,甚至有可能在2025年达到1850美元。与此对应,特斯拉在2025年的营业收入将达到1729亿美元(特斯拉在2013年的营业收入仅为20.1亿)。

相信这个报告一定能够鼓舞马斯克,因为它起码认可了特斯拉大众产品成功的可能性。

当然,要达到这个目标,马斯克还有很长的一段路要走。目前特斯拉的周产能约为600辆,在今年年底可能会达到1000辆。锂电池供应短缺是特斯拉面临的最大挑战。在Gigafactory正式投入生产之前,特斯拉的产能不可能有质的提升。

同时,特斯拉还要确保自己能生存到2025年,因为它很快会迎来更激烈的市场竞争。以美国市场为例,美国一年大约销售200万辆豪华车(轿车和SUV),其中豪华轿跑车有50万辆左右。Model S可以归类到这个细分市场中的子市场。分析师们预测,高端电动车市场需求豪华电动车会持续火爆一段时间,因为特斯拉找到了这个细分市场,并逐渐在形成规模效应。当某个细分市场有利可图时,就一定会吸引市场进入者。宝马已经推出了i3和i8—这对宝马不算什么,要知道宝马一年的研发费用比特斯拉的营业收入都高。

Model S算是一次成功的“偷袭”,Model E很可能引来更多的竞争对手—这或许会让特斯拉陷入困境,但同时也带来了颠覆的可能性。到了那个时候,我们可以再来讨论特斯拉是否会像苹果一样,将诺基亚和摩托罗拉们逼入死角,哪家公司会像谷歌、三星那样,成为受益者。

车主:特斯拉很酷很好,但一定不能是你家庭的第一用车

盼望已久的中国车主终于拿到了自己的Tesla。4月22日和23日,马斯克现身于北京与上海的首批特斯拉交车仪式上。一共有15位中国用户通过官方渠道拿到Model S。不难发现,他们基本上都是来自于互联网行业,而且不乏像曹国伟、李想、俞永福这样的业界大佬。这与特斯拉在美国目标受众类似,根据盖世汽车网的调查,在特斯拉的用户,IT业者、演艺工作者以及金融业者是主体,三者所占比例分别为26%、25%和22%。

作为上海的首批车主,紫辉投资创始管理合伙人郑刚,购买了售价为107万的顶配Model S,而且买了4辆。郑刚以前在通用汽车公司工作,对于美国汽车公司的电动汽车的研发历史十分了解,尤其是通用EV1电动车型的惨败。“世界上存在这种人,能干成这种事,一旦你发现的话就觉得特别的投缘,相见恨晚,惺惺相惜的感觉,”他说,“除了自己开,一部分是要奖励给做出贡献的员工,还要给我们自己投的一个公司赚取眼球和吆喝。”

“在试驾之前,我还是有点疑问的,但真的开起来,感觉非常棒。这个车动力提速非常快,加速度非常快,操控性非常好。”郑刚用了三个“非常”表达了自己对特斯拉的喜爱,“而且开到保时捷旁边的时候,我呜的一声就超过去了,这个感觉很爽。”

他更喜欢的是“特斯拉”品牌带来的附加价值。“开在路上几乎所有的人都会给我行注目礼,早上我路过淮海路,有一个朋友在我后面拍了张照片发了朋友圈,另外一个朋友看到后直接打电话来讲,哇,刚哥,你开的是特斯拉啊!”

易到用车CEO周航是有着一年Model S驾龄的老车主。去年5月,他在加拿大买了一辆Model S送给自己做40岁的生日礼物。“为什么要送这个给自己?”周航说,“我觉得对创新最好的致敬就是成为它的消费者。”

当时周航还写了一篇日记,记录了自己新鲜的驾车体验,在这篇2000多字的文章里,周航毫不吝啬地表达了自己对于特斯拉的喜爱。无论是极致简单的外观构造,还是悄然无声的加速体验,都让他激动不已。

对于像周航这样家里有车库的车主,充电确实如宣传的那样,“就像手机一样,晚上回家把插头插上,设好自动充电启动时间,早上拔掉插头开车就走”。

但是,大多数中国用户没有这样的条件。郑刚也碰到了充电难题,因为没有办法安装家庭充电桩,郑刚把充电桩装在了办公室大楼里。他说自己买特斯拉更多是看中“娱乐功能”,最多是上下班在市内开开。

“在国外你可以依赖家庭充电,所以问题不是很大,而中国的建筑和小区配套设施不行,电网的电流和电压能不能支撑,都是很大的挑战。”周航说。

同时,这辆号称满充状态下可以续航480公里的电动车,其实在normal模式只充70%的电,在这个模式下只能行驶300多公里。考虑到天气的问题,平时的安全行驶距离就在300公里左右。这就限制了你的行动半径。在周航看来,特斯拉在中国的最大挑战还是充电的问题,即使未来公用充电站能够覆盖更广泛的人群,但充电时间(普通公用充电站一小时跑100公里,超级充电站一小时跑480公里)还是有些不太能忍受,所以开电动车肯定会有长途焦虑症。

首批车主们不是不了解它的使用局限,他们比大多数消费者更清楚这点,只是由于热爱而包容。

一般消费者恐怕没有互联网大佬那么宽容。好在第一批用户里没有几个“一般消费者”。特斯拉的首批中国车主中还有一批特殊用户。在北京和上海首批交付的Model S中,有4辆分别交给了一嗨租车和AA租车,事实上,他们的订货量都在百辆级别。一嗨租车负责人邵魏介绍说,在2013年年初,一嗨租车美国总部就去特斯拉进行了调查,并在中国开放预订的第一时间签订了合同。预计下一批订购车辆的最早会在5月份交付。刚刚交付的一辆Model S已被一位长租客户提走,另一辆新车短期内会主要用于展示和客户体验。等到下一批新车交付后,一嗨才会向个人客户放开租赁。因此,两个充电桩一个装在了租车用户的家里,另外一个装在了他们位于上海市中心的店面里。

易到用车也正在和特斯拉进行1000辆车的订货协议谈判,但是由于产能限制,还需要等一段时间才能交车。基于周航自己的驾驶体验,他也认为,在中国,易到这种分享模式,把车和充电等服务一体化提供给有兴趣的顾客会是更好的一种模式。

北京一家名为北京天曌盛世的活动公司,甚至在4月18日就做起了特斯拉车队租赁的生意,因为当时还没有牌照,只是能用于静态展示。即便这样,这几辆车已经被预订到了5月16日。

综合来看,首批车主们很清楚Model S的作用不是取代传统汽车。“它一定不能是你家庭的第一用车,第二用车或者第三用车才可以。”周航说。

但是,中国市场支撑起Model S的销售应该不成问题。2013年,奥迪在中国的销量已经接近50万辆,中国豪华车市场的增速一直高于市场平均值,互联网创业也正如火如荼。而特斯拉2013年全球销量大约在2.3至2.4万辆之间。尽管马斯克称计划在2014年扩大Model S在全球的销售,特别是在亚洲和欧洲地区,但其产能到今年年底不会超过5万辆。

马斯克:如果我们不在中国做些事情,目标就不可能实现

马斯克在中国亲自宣布了特斯拉的投资和本地生产计划。在4月22日北京的交车仪式上,马斯克说:“我们将在中国进行数亿美元的大规模投资来建设充电站,中国在明年有可能成为我们最大的市场。我对中国团队的建议就是尽可能快的把钱花出去,但不要浪费。”

中国能否成为特斯拉最大市场,很大程度上取决于中国政府对于特斯拉的的支持力度,这可以让特斯拉在价格上更有竞争性。目前看起来,唯一能让特斯拉获得政府补贴的方式就是本地生产。根据马斯克的计划,在3至4年后,特斯拉有可能实现本地化生产。

争取到政府支持,也能加速充电设施的建设。目前特斯拉在中国选择的合作方是汉能—他们希望利用太阳能技术避开国家电网的各种政策限制。但汉能未必能够脱离国网为特斯拉建造独立的太阳能充电站—要知道,汉能的其他大部分太阳能项目,还必须要依靠国家电网。

解决了补贴和充电后,现在的特斯拉产品,特别是未来的Model E才有可能真正被这个全球最大的汽车市场接受。

这在马斯克的眼中有着非同寻常的意义。正像纽约大学金融系教授、传奇估价专家阿斯沃斯·达摩达兰(Aswath Damodaran)所说的,特斯拉目前有三个看起来有很唬人的词:中国、电池和创新性。

“毫无疑问中国是非常重要的市场。如果你看看特斯拉的终极目标—也就是让可持续的交通加速到来—那么如果我们不在中国做些事情,这个目标就不可能实现。如果我们在其他市场取得进展,在最大的市场却没有进展,我们就并不成功。”马斯克说。

马斯克的政府公关

实际上,马斯克此次中国之行还有一项更重要的内容—政府公关。

除了那些被广泛报道的行程,马斯克还在北京拜访了工业和信息化部领导,与工信部部长苗圩探讨中美两地车企在新能源车项目上的合作可能性。

在最后一天的行程中,马斯克会见了上海市政府官员。他刚刚离开中国,就从上海传来了好消息:在2014年为特斯拉电动车提供3000个免费牌照,这相当于地方财政给特斯拉买家补贴了10万元人民币。

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