麦肯锡:什么是车联网和自动驾驶抢夺用户的正确姿势?

导语

近日,麦肯锡管理咨询公司发布了2015年汽车互联和自动驾驶技术咨询报告。报告指出,能够适应新竞争环境的汽车厂商将迎来巨大商机,车企和相关行业需要在“端到端的整体数字化和努力提高客户认可度”两个关键领域采取行动。

汽车互联和自动驾驶技术的崛起将改造整个汽车行业,适应新竞争环境的企业将迎来巨大的商机,汽车厂商和相关行业需要采取行动争取汽车互联用户。

近日,麦肯锡管理咨询公司发布了“2015年汽车互联和自动驾驶技术咨询报告”。麦肯锡在亚洲、欧洲、北美三个地区,针对普通消费者和车企高管发起调研,借以评估汽车互联和自动驾驶技术对未来汽车行业产生的影响,并为主机厂提供了应对策略。

报告指出,能够适应新竞争环境的汽车厂商将迎来巨大商机,车企和相关行业需要在“端到端的整体数字化和努力提高客户认可度”两个关键领域采取行动。本文分三部分,将报告中主要观点整理如下。

▲说明:

2015年7月和8月,麦肯锡的调查人员分别走访了近期购车的3184名客户(其中,德国1123人,美国1051人、中国1010人)。咨询的内容包括:汽车购买偏好;对数据服务的兴趣;对隐私行为的担忧以及对自动驾驶的看法。总体而言,不同地区调查结果呈现的趋势类似,但中国消费者比德国人、美国人更热衷和期盼汽车拥有互联和自动驾驶功能。

与此同时,研究人员还调查了91名汽车及相关行业的管理人员(其中20名高管分布在OEM主机厂、零部件供应商和其他汽车相关领域),对行业数字化、汽车互联、软件开发和自动驾驶的成熟度进行评估,调查结果显示:这些高层的看法和麦肯锡报告呈现的观点高度一致。

智能互联和自动驾驶技术对未来汽车行业将产生举足轻重的影响

过去十年,全球汽车工业发展的特点是不断完善现有技术,商业模式一成不变,经济衰退和行业整合对汽车产业没有多少影响,而上一次让人兴奋的创新要追溯到几十年前丰田汽车的“精益生产”。因为汽车研发、生产和分销需要大量资本投入,对后来者而言无疑是相当高的门槛,近十年,世界汽车制造商收入排行榜前10名中,中国地区也只有上汽集团上榜。

相比而言,麦肯锡预计未来10到20年,四大趋势(电动化、互联化、自动驾驶、汽车共享/多元化乘车)的融合将极大影响消费者的乘车体验。

90%的车企高管认为公司的商业模式将因为汽车互联和自动驾驶而改变;

80%的车企高管预计其业务将因数字化和互联化受到新同行的挑战。

此外,报告指出:汽车互联和自动驾驶将衍生出大量新的商业模式和盈利机会。消费者对和驾驶有关的应用程序(例如,联网导航、自动泊车)表现出较高的购买意愿,但像电邮、音乐流媒体等与驾驶无关的服务,则鲜有兴趣购买。

麦肯锡认为汽车行业面临的巨大变革机遇,将使主机厂的单一竞争格局演变成一场汽车生态系统的竞争。

①首先,在某一特定的生态系统内,各大汽车厂商使用相同的软件平台,以整合驾驶者的数据(例如位置、道路状况),并提供应用程序编程接口(API)给第三方开发更多的服务;

②其次在保持汽车品牌差异化的前提下,以规模化为消费者提供新的功能和服务。

③最后,汽车厂商需推动组织内部端到端的数字化能力,并提升软件开发实力,以满足新的市场需求(例如,启用更快速的产品更新周期)。

适应新竞争环境的企业将迎来巨大商机

汽车互联和自动驾驶的趋势将导致汽车商业模式更加多样化、碎片化。在新的竞争环境中,汽车制造商、一级供应商、新入场者需要谨慎选择在何处集中发力,麦肯锡对此进行了详细分析。

①消费者对汽车互联功能的需求正稳步增长,同时付费意愿也正在逐步上升

从2014、2015年的消费者调查对比来看,有趋势表明,汽车互联功能的作用正日益凸显,消费者对汽车互联功能的需求也在高速增长。过去一年,为更好使用汽车互联功能而愿意主动更换汽车品牌的消费者比例几乎翻了一番,从2014年的20%增长到2015年的37%。其中,中国消费者尤其热衷互联汽车,60%的受访者愿意为提高汽车互联性而更换汽车品牌。与此同时,全球范围内愿意付费购买汽车互联服务的消费者,按订阅付费模式的认可率,从2014年的21%增长到2015年的32%。

不过各地消费者对汽车互联功能反响不一。相比中国消费者60%的比例,德国消费者中仅有20%的人群会对联网功能如此看重。而从用户年龄、所在城市人口规模、汽车品牌偏好的不同维度考量,大家对汽车互联功能的看法也各有差异。为了能尽快从这一发展趋势中受益,并抓住新的盈利机会,汽车相关行业的参与者有必要对消费者需求和预期进行深入了解。

②个人私隐不会对互联汽车发展构成障碍

从下图来看,客户似乎更了解个人数据的用途,比通常所认为的更愿意分享他们的数据。88%的消费者都清楚,应用程序会公开访问移动设备的某些数据,并与第三方共享。超过2/3的消费者会授权某些应用访问个人数据,来换取软件的全部使用功能。

根据麦肯锡研究人员的调查来看,用户最有可能授权导航、出行等和驾驶功能相关的应用程序使用其个人数据。而之所以愿意共享,是因为消费者意识到这些数据有助于改善软件性能,提升服务体验;但另一方面,消费者不太倾向授权与驾驶无关的互联应用软件访问个人数据,这些应用相应的总体认可率评分最低。

综合来看,对数据隐私的担忧似乎不会成为互联汽车发展的主要障碍。76%的消费者愿意让主机厂在特定条件下使用其车辆数据,以提升软件应用功能便利性;而55%的消费者允许汽车厂商不用作任何正式保证,就可以采集其个人数据;另外21%的消费者要保证数据未经其同意不会出售给第三方,才会对厂家开放。

当然,消费者对个人数据的关切程度也存在地区差异。中国消费者最愿意共享他们的数据,而德国消费者则比较谨慎。有意思的是,在德国等地,用户会更愿意和智能手机软件商共享个人数据。这在中国,情况恰恰相反;在美国,消费者对OEM主机厂及智能手机软件厂商的信任呈均匀分布。虽然客户公开分享自己的驾驶数据,但隐私问题对客户和监管机构同样重要,汽车制造商应继续认真对待这个问题,并采取适当的保护措施。

③智能互联和自动驾驶技术将为汽车产业带来有前景的新商业模式

随着智能互联和自动驾驶技术的不断发展进步,传统汽车都将有机会拥抱新功能、新服务和新商业模式,这也为所有的OEM主机厂提供了巨大增长潜力。报告指出,接受调查的85%的各大车企高管同意这种说法,但尚未建立清晰的盈利商业模式。需要指出的是,新商业模式将吸引行业新生力量,为争取客户,内容/服务提供商、端到端的移动用车服务商、基础设施提供商、保险公司都将加入传统汽车制造商的竞争对手行列。

麦肯锡认为2025年全球汽车产业将存在如下四种可能实现的商业模式,这些新兴模式会从各个方面扩展竞争领域。

▲说明:

1.客户群:司机/乘客,政府/市政当局,维护和保养/售后服务。

2.产品/服务、技术类型:互联硬件(内置信息娱乐系统和高级驾驶辅助系统(ADAS)的传感器/执行器等);实时服务(导航系统上的动态地图,提供实时交通、天气、路况信息等);数据整合和分析(基于实时车载数据的远程预防诊断和维护);汽车共享/多元化乘车服务(如拼车或乘车共享服务)。

3.商业理念:增加整车销售(如汽车厂商生产有自动驾驶功能的新型汽车);用服务盈利(提供信息娱乐内容等);用数据盈利(按个人驾驶方式来定价保险服务,或卖车后再提供引擎升级服务)。

4.盈利模式:免费提供,出售/授权,按订阅付费,按用量付费,按动态需求定价。

汽车制造商需要在两个关键领域发力“抢夺”客户

当消费者逐渐趋向于购买具有联网功能的汽车时,迎合消费者的互联需求将很快成为各厂家商业模式的中心任务。不过在大多数车企认识到改革重要性的同时,仍有很多主机厂并未采取足够的实际行动。此外,结构转型是OEM获得汽车互联和自动驾驶两个领域(端到端的数字化和努力提高客户认可)成功的关键。

①OEM主机厂端到端的整体数字化是建立未来商业模式的必要条件

首先需要明确的是,车企需要有正确的自身定位才能争取到愿意为汽车互联功能买单的客户。其次,汽车厂商应采用一套整体规划确定其未来的业务需求,对内部数字化给予特别关注,并建立数字化端到端的用户体验。这就要求主机厂具有强大的软件开发能力,并将其融入汽车生态系统,并与终端客户建立较为密切的关系。

例如,特斯拉、谷歌、苹果公司能够自行开发大部分核心软件,但汽车厂商不是IT公司,所以这部分工作一般都会外包,所以,收购软件公司是一个不错的选择。像大陆集团收购了Elektrobit,博世收购了ProSyst,这些零部件供应商的动作之迅速,值得主机厂学习。

当然,快速开发软件应用的能力对未来车企在互联、自动驾驶时代建立全新商业模式同样十分重要。这既能够保证用户购买的老款车型不会过时,同时对增加用户黏性和信任度大有裨益。一般一款车型的生命周期为5~7年,但如果使用OTA远程升级的方式为用户经常更新系统固件,保持新功能的推送,在新产品到来之前,主机厂就能够和用户建立深厚的服务纽带。

②进一步建立客户认可度是铺平无人驾驶汽车发展道路的关键

麦肯锡的研究结果表明,消费者目前对互联汽车的网络安全以及无人驾驶技术的是否仍心里存有很大的疑问。

2015年的几起“黑客入侵汽车”的案例,表明网络安全是所有汽车制造商担心的主要问题。今年7月,两位“白帽黑客”通过入侵Jeep切诺基的“UCONNECT”信息娱乐系统,对车辆变速器、刹车和转向进行了远程操控,最终克莱斯勒美国公司召回140万辆涉事车型,以修复相关安全漏洞。当然类似的案例层出不穷,而一旦有不怀好意的“黑客”入侵并控制了汽车,不仅有可能对车内乘客安全造成极大伤害,这同时也会给主机厂带来巨大经济损失。

这些入侵行为表明,随着汽车互联化的推进,OEM主机厂有必要提高汽车产品的网络安全功能。然而,必须承认的是,目前尚没有100%安全的系统能够有效快速地应对发现的安全漏洞。而75%的车企受访高管表示,一旦车子“被黑”,他们还一时无法很快提出应对策略(有84%的供应商高层同意此观点);而仅有30%的车企高层称,公司已经与白帽黑客等安全研究人员、机构达成合作协议(这在所有接受调查的供应商企业高管中占18%)。

除了联网汽车的安全问题外,目前消费者对无人驾驶汽车的靠谱性存疑。汽车制造商应该考虑如何提高客户对无人驾驶汽车的认知和接受度。如今,只有61%的消费者认为无人驾驶功能是合法的,而确信其安全的用户仅27%。麦肯锡在报告中给出建议,主机厂可以通过介绍自动驾驶或者无人驾驶汽车的功能特点,结合沟通策略向消费者展示其便利、高效和安全性,才可能提高用户的信任度。

此外,客户希望保留可以重新掌控汽车的权利。只有49%的受访者表示有兴趣更换没有人工控制选项的无人驾驶汽车(即使在增加人工控制功能并不需要额外费用的情况下)。但如果汽车具备在驾驶员极度需要的情况下可开启的人工控制功能,这上述比例会增长到79%。而考虑到特殊情况以及个人驾驶乐趣的获得,重新获得车辆控制权显得尤为重要。

当然,消费者对无人驾驶汽车的兴趣同样根据地区和年龄的不同,产生了差异性的结果。相比于德国人的谨慎(76%的德国消费者无人驾驶汽车饶有兴致),在中国,这一比例高达93%。与此同时,年龄也是一项关键的衡量标准。18~29岁,60岁+这两个年龄段的消费者对自动驾驶技术的兴趣值分别为87%和66%。因此,当汽车厂商试图提高消费者对无人驾驶汽车的接受程度时,应仔细考虑其宣传的消费群体。

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