再冲高端化 比亚迪“押宝”新能源

导语

随着国内新能源汽车的火热,比亚迪也开始依托自身优势发力新能源汽车,并依托“唐”等车型二次发力高端,其目的只有一个——正面“血拼”合资品牌。

刚从拉美返回国内,比亚迪总裁王传福就马不停蹄地赶往经销商处考察新能源汽车的销售情况。

王传福对比亚迪新能源汽车市场开拓的重视,也是比亚迪此轮战略转变的一个细微注脚。在经历前一轮汽油车高端化的尝试之后,比亚迪正在改变此前粗放式的发展模式,而混合动力SUV车型“唐”的推出正是这一转变的标志之一。

实际上,自2003年进入汽车行业以来,以低端、高性价比的传统汽油车型冲击合资品牌忽略的二三线市场,可谓是比亚迪“发家致富”的起点。其后,比亚迪在汽油车领域也进行了一系列高端化尝试,并推出了G6、M6等车型,但市场开拓情况并不如意。随着国内新能源汽车的火热,比亚迪也开始依托自身优势发力新能源汽车,并依托“唐”等车型二次发力高端,其目的只有一个——正面“血拼”合资品牌,在此情况下,等待比亚迪的将会是什么?

聚焦新能源

在比亚迪的全球首家新能源展厅——深圳粤迪考察时,王传福强调“唐”的销售到服务要建立一套体系,形成闭环。这也是其对比亚迪新能源汽车销售的营销策略转变思路之一。

而针对新能源汽车,比亚迪已经形成了完整的产品序列,包括轿车“秦”、中型SUV“唐”,后续还有紧凑型MPV“商”、紧凑型SUV“宋”、小型SUV“元”。而比亚迪与戴姆勒合资的腾势电动车,目前也已经正式推向市场。“从比亚迪后续车型规划来看,新能源的确是比亚迪抗击合资的主要手段之一。”比亚迪汽车销售有限公司总经理侯雁在接受《中国经营报》记者采访时表示。

比亚迪押宝“新能源”

比亚迪押宝“新能源”

据介绍,按照比亚迪的规划,其接下来的高端化发展策略中,至少在短期内仍坚持两条腿(两个战略)走路:在新能源车领域,比亚迪将在双驱战略下进一步推出“542战略”(百公里加速5秒以内,极速电四驱,百公里油耗2升以内),公交板块主推e6出租车和电动大巴,个人市场主推插电式混合动力轿车;在传统燃油车领域,比亚迪目前主推“智能略”,依托公司IT基因,在垂直整合基础上快速实现集成创新,推出多项高端智能配置,用科技提升车辆品质。

在比亚迪看来,自主品牌高端化战略是一个循序渐进的过程。尤其是在经过前一轮的尝试之后,比亚迪第二轮高端化行进不会再在初期推出一些华而不实的车型,目前也没为高端车型独立出一个新品牌的计划。在侯雁看来,同合资品牌相比,品牌力不足仍然是自主品牌进军中高端市场的短板。而品牌力的打造,则需要逐步推出更优质的产品和服务,“这需要一点点的积累,是一项长期、系统的工作”。

根据比亚迪新能源车战略布局,未来除个人用车、公交用车外,其还计划向货运车、工程车方面拓展:一是运用公交电动化(e6、K9等,包括大巴和出租车,占总量2%);二是物流电动化(电动垃圾车、物流车、搅拌车、渣土车等,占总量8%);三是私家车电动化(以插电混动为首选,占总量90%)。

而作为国内率先布局新能源汽车的自主品牌车企,比亚迪在汽车电池、双模及电动车研发及批量生产方面也积累了较强的基础。“铁电池”“双模”等新技术概念的提出,也为比亚迪的“542战略”提供了技术支持。而除此前布局的惠州电池厂外,眼下比亚迪设计产能6.5GWH的坪山电池工厂也正式投产,这将为比亚迪接下来的新能源汽车战略提供配套支持。

路径转换

此前,在高端化方面,比亚迪也经历过较长一段时间的摸索。

自2003年进入汽车行业之初,王传福将其在电池、电子等领域积累的经验复制到汽车行业,并通过上下游垂直整合的模式,控制成本。通过高性价比的燃油车,比亚迪曾连续5年保持100%的增长。至2009年,比亚迪汽车全年总销量高达448397辆,在比亚迪当年整体395亿元的销售收入中,汽车业务上升到53%的比例。

但与国内其他自主品牌类似,比亚迪销量的迅速提升仍旧难以掩盖其在品牌提升以及溢价能力方面所遇到的瓶颈。“与销量的快速增长相比,比亚迪的品牌成长速度不够。”王传福也意识到,比亚迪车型能否跳到15万元以上的级别,与合资公司直接过招,是比销量目标更难的挑战。

在此基础上,比亚迪推出了相对高端的MPV车型M6,这也是比亚迪瞄准利润和市场空间都更大的中高级乘用车市场的举措之一。其后的2011年,比亚迪又推出了中高级轿车G6。不过,基于低成本轿车开发的思路这款车最终并没有取得满意的市场效果。最终,在燃油车领域,比亚迪又顺应市场需求推出了SUV车型S6。

尽管S6的表现尚佳,但始于2010年的经销商退网事件让比亚迪在燃油车领域的成绩大打折扣,随之而来的是不断攀升的负债率和持续下滑的净利润。统计数据显示,2010年~2013年,比亚迪汽车全年销量分别为51.71万辆、43.7万辆、42万辆、50.6万辆。步入三年调整期的比亚迪,开始重回最擅长的电池技术,不断缩减传统燃油车业务,并逐步向新能源汽车领域转型。

至2014年,比亚迪全年汽车销量为435095辆,同比下降13.26%。王传福也逐渐意识到,自主品牌想要在传统汽油车领域扭转合资品牌的“钳制”很难,且这种被动局面将持续很长的一段时间。

基于此,王传福给比亚迪设定的新战略思路是,在传统汽车业务上稳步推进,而新能源汽车则需要承担突袭合资品牌侧翼的重任。因此,继2013年底上市的插电混合动力汽车“秦”之后,2014年,比亚迪又推出搭载其新能源最新技术成果的混合动力车“唐”。而从“秦”20.98万~21.98万元的价格区间,以及“唐”27.98万~51.88万元的价格区间来看,比亚迪已经在新能源汽车领域走出了更为“高端”的路数。

新能源汽车较好的市场前景以及发展空间,无疑也给了比亚迪二次高端化更多的信心。在王传福看来,随着环境污染、能源危机及全球战略安全不定等因素的日益加剧,发展新能源车已经具备一定的紧迫性和必要性。其甚至在公司内部表示,希望以后外界看到比亚迪联想到的就是新能源汽车生产企业,而非传统汽车企业。

高端悬疑

随着合资品牌价格体系的不断下探,自主品牌车企的“觅食”空间已经逐步缩小到SUV市场,以及尚未完全开启的MPV市场。因此,比亚迪制定了很清晰的发展思路——在传统汽车业务上,加强SUV和MPV两个细分市场的布局,而在轿车市场上,用双模新能源汽车来跳出合资品牌的“钳制”。

“在过去的几年时间内,比亚迪强调将汽车业务重点逐步转向新能源汽车,期间,比亚迪也经历了公司变革的‘阵痛’。从现在的市场形势来看,比亚迪这一战略思路转变的正确性已经验证。”侯雁表示。

而支撑比亚迪“押宝”新能源汽车的信心在于,比亚迪开始逐步在新能源汽车市场上收获“真金白银”。据比亚迪日前公布的统计数据显示,今年6月份,比亚迪整体销量为35808辆,同比增长1.54%,环比增长4.06%。而其中,比亚迪燃油车型销量几乎全线下滑,除F3和新上市的SUV车型S7勉强保持月销万辆外,其余如瑞、S6等车型销量都不佳。

而与此相反的是,比亚迪新能源汽车表现却十分抢眼,6月份,比亚迪“秦”销量同比增长280%,达到4015辆;e6销量为505辆,同比增长97%销售505辆;刚上市不足一个月的“唐”也收获了412辆的销量。整个上半年,比亚迪新能源汽车销量达到22987辆,同比增长203.8%,继3月份新能源车型销量首破3000辆、5月破4000辆后,6月又突破5000辆,销量达5036辆,同比增长2.8倍,环比增加25%。

不过,相比此前在燃油车领域的高端化尝试,比亚迪此次选择依托新能源汽车进攻合资品牌盘踞的主流汽车市场,不失为自主品牌依据自身优势的一次创新性高端化样本。“你可以把‘秦’和‘唐’两款车型看成是比亚迪新一轮高端化战略实施的先头部队。”比亚迪汽车销售公司公关部相关人士表示。而接下来,比亚迪思路依旧是要充分开发家用新能源轿车和SUV车型的市场空间,与合资品牌正面抗争。

不过,距离比亚迪新能源汽车梦想照进现实,仍有较长的一段距离。摆在王传福面前的依旧是国内新能源汽车产业推进缓慢的现状:即使有政府补贴,新能源汽车的售价相比同级别燃油车仍然十分昂贵;新能源家用车年均行驶里程仍高;充电桩等基础设施建设依旧不完善。

眼下的情况是,新能源汽车已经成为比亚迪当下及未来的发展主体。在完成前一阶段的燃油车市场积累之后,比亚迪二次高端化战略也正式陆续实施。但总体上来看,眼下比亚迪新能源汽车的业绩表现,距离王传福构画的蓝图仍有较长的一段距离。如何避开合资车企的正面打压,寻找新的市场开拓点是比亚迪仍旧需要深入思考的问题。

 

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