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沃尔沃销售公司CEO付强:成功没有捷径

2016-03-17 07:58

来自 :汽车产经网

作者 :陈昊 宋双辉

阅读时长约7分钟

  11月,沃尔沃国产第一款车S60L上市的前一个月,在沃尔沃中国区总部的办公室,我们见到了中国区销售公司CEO付强。

  付强的神经显然还没有从紧绷的状态下恢复过来,脸上挂着上一个会议的思考表情。

  甚至没有寒暄,我们的访谈在这样的氛围中开始了。

  紧张忙碌的不光是他一个。在这个沃尔沃汽车中国销售的总指挥部里,我们能从每一个沃尔沃人身上看到这种紧张甚至亢奋的战斗状态,处处是中外员工们激烈讨论不知疲倦的身影。

沃尔沃中国区销售公司CEO付强

  回顾2013全年,沃尔沃有六款新车上市,三家工厂建成投产,穿插其中的还有一系列品牌活动;渠道梳理工作则更为庞杂,第一款国产车型即将登场……对于一项刚刚起飞的事业,背后团队的忙碌可想而知。

  这是一个全新的沃尔沃,不再小富即安,行动迟缓。

  成功没有捷径,对于付强和整个团队而言,唯有不懈的投入。

  忙碌的2013 把每一步踩实

  2012年9月,付强初入沃尔沃。这一年沃尔沃在华仅推出一款新车型V60,全年销售额下滑了将近11%。2013年,付强让这个数字变为正增长40%左右,超出豪华车整体市场平均增幅一倍多。

  在我们媒体人的眼中,付强和沃尔沃的2013年,节奏之快,速度之疾,都是这一品牌历史上不曾有过的。

  年初,雾霾成为了令人头疼的关键词,沃尔沃抓住这个机会,”清洁驾驶舱”的概念顺势推出。李书福一句”关上车门是北欧,打开车门是北京”更是让环保健康的品牌理念深入人心;接下来”儿童安全健康日”的推出,又对”安全” 这一品牌理念进行了较之以往更具体、更形象的传播推广。

  8月,伴随着新款60系列产品的推出,沃尔沃提出了”LEAVE THE WORLD BEHIND”口号,将品牌传播延伸为倡导一种积极的生活态度。同时对于目标受众群也有了清晰的定位。”这群人更关注家庭,关注自身健康,富有社会责任,有深厚的底蕴,低调内敛,有着健康阳光的生活态度。”

  这群人就是付强口中的”知识精英”,在他看来,找准了目标群体,也就使得沃尔沃的品牌传播能更加精准到位。”今年最大的一个变化,就是沃尔沃开始真正把想要说的话说给对的人听,而不仅仅是自说自话。”付强说。

  品牌的传播伴随着的是六款新车的陆续上市,以及国产布局的正式获批,这一布局包括在大庆的整车制造基地,张家口的发动机制造基地,上海的中国研发基地,以及成都的整车制造基地。

  随后的10月31日,沃尔沃在北京发布未来渠道战略,并与首批10家战略合作伙伴签署合作协议。付强从上任伊始便着手布局的渠道大戏终于鸣锣开唱。发布会上付强的发言更像是一个研究汽车销售体系的学者,他用简洁的PPT将中国汽车流通领域的困境与解决之道娓娓道来。

  12月13日,沃尔沃首款国产车型S60L将正式上市。在那之后,沃尔沃”忙碌的2013”才真正划上尾声。而即将开始的,将是国产之后的全新沃尔沃时代。

  ”今年我们算是交了一份比较合格的答卷。”付强总结说,”新产品方面对于今年销售的贡献还是蛮大的,但渠道上并没有给销量带来多少贡献,甚至有一些负影响,今年渠道层面发生的变化都是化学的,不是物理的。”渠道带来的更大增量,未来才看得到。

  付强需要是更多的空间和更大的耐心。因为成功从来不是一蹴而就的,更没有捷径。

[page]  拒绝肤浅的品牌内涵

  沃尔沃的品牌内涵也暗含了同样的哲理。

  ”他们都是非常有底蕴的人,而不是说没钱但非得买一个带logo的东西贴在脸上。”

  付强用这样通俗的话阐释沃尔沃的用户人群。

  ”你是爱马仕男,我是香奈尔女,而我们大家,都是路易·威登包。”这是几年前资深时尚媒体人洪晃的一句话,简单而生动地描述了时尚男女们对于LOGO崇拜的狂热,亦见证着初初面对着奢侈品诱惑的国人们形形色色的复杂心态。曾几何时,多少小白领花几个月工资买一个奢侈品包包,但拥有了这些LOGO,就代表你真的进入了所谓”上流社会”,真的成功了吗?

  ”我们讲究的是well being,而不是bling bling”,付强描述沃尔沃的品牌内涵:”浮华的表面,我认为是没有意义的,这种东西其实不是我们的销售群体所向往的东西。”

  ”你看我们很少用明星代言,这个没有什么意思。明星就是招来人眼球,我们可能强调的是不仅仅是金玉其外,而且也得有丰富的涵养和内心,这是我品牌追求的东西。”

  所以,当其他品牌恨不得把不一样的豪华写在消费者的脸上时,沃尔沃却希望消费者认同,在乎自己的感受,而不是在乎豪华二字。沃尔沃的目标客户是一群更脚踏实地的,更懂得领悟生活,更知性的人,而事实上其客户群体也正是这样。

  在国内各行各业精英聚集的网络问答社区”知乎”里,一位网名”盛开”的建筑工程师用几个关键词描述了他心目中的VOLVO:男性,可靠,安全,低调,严谨,不浮夸。这也代表了大多数人的看法。媒体调查显示,目前购买沃尔沃的车主,有海外留学生活的经历或中产知识分子占了大部分。

  成功不需要肤浅的用标签去标榜,自信来自于不懈的努力以及成功后内心的真正强大。在当今的中国,认可这一价值观的群体正在扩大。

  这是我首次一对一专访付强。以前有过见面,是在比较轻松的环境中,他给我留下的第一印象是相当的幽默亲和,而这一次,我看到了更核心本质的他————理性、严谨甚至严厉的付强,他会在我的提问里经常提出反问,提醒我对待细节需一丝不苟。

  当然这一切源自奋斗和梦想。他说过,”在沃尔沃找到了像初创奥迪团队时的感觉,也跟2006年进入斯柯达开始第二段事业的感觉类似”,这就是带领沃尔沃1年多平稳起飞的付强。”没有人能随随便便成功”,早已证明过自己能力的付强,在用行动向我们讲述,什么叫”成功没有捷径”。

  当我们采访完准备去赶飞机的时候,华灯初上,初冬的上海天已经几乎黑了。回头看一下沃尔沃总部大楼,依然灯火通明。

  品牌————沃尔沃不是土豪金

  ”我们把与消费者的沟通管道理顺了,开始真正把想要说的话说给对的人听,而不仅仅是自说自话,我认为这是今年的一个变化。另外就是我想说什么,这个事情也搞清楚了。我们把品牌更加清晰化,能够把产品的独特卖点有序地与消费者进行沟通。”

  产经网:感觉您上任之后主要的是去踏实地做一些事情,包括渠道、品牌方面,不过分的强调高调,包括沃尔沃这个品牌给公众的感觉,也是相对低调一些,是在有意的弱化品牌的豪华属性吗?

  付强:这主要还是看我们的目标客户群体,实际上他们是一些更脚踏实地的,更领略生活感悟生活,更知性的一个群体,事实上沃尔沃现在的客户就是这样的一群人。而且从整个中国来看,目前这类群体人数在扩大。

  首先我们不强调奢华,用当下比较流行的语言来讲,沃尔沃肯定不是”土豪金”,我们也不用任何与之相关联的东西来诠释自己。沃尔沃可以给消费者提供的豪华是一种不同的体验。我们讲究的是WELL BEING(译:幸福、安乐),而不是BLING BLING(闪亮、奢华)。

  过去所谓的这种上流社会的浮华,开个派对,过夜生活,我认为是没有意义的。这些其实不是沃尔沃的消费群体所向往的东西,我们的客户更关注家庭,关注自身健康,富有社会责任,而且本身内心修养和底蕴也很深厚,概括的讲叫”知识精英”。

  除了安全还有什么

  付强:其实沃尔沃最重要的历史遗产和传承还是安全。到今天为止我们与消费者接触,谈到沃尔沃首先还是安全。只不过安全的问题实际上在过去几年受到一些挑战。很多人说沃尔沃安全,其他车型不安全吗?我觉得这个确实需要与消费者交待清楚,沃尔沃安全的独特性在什么地方,我们已经明确要在这方面继续加强。就像常言道”三代才能培养一个贵族”,对造车的安全理念也是需要很长时间的积累。

  第二方面就是沃尔沃除了安全还有什么?我觉得沃尔沃带给大家的是一种生活态度,并不是追求浮华浮躁,更多的是讲究一些底蕴、沉淀和一种对生活的感悟。这方面与沃尔沃来自于瑞典这样的文化背景有很强的关系。今年伴随这几个新产品的投放,我们其实一直在强调这种生活态度和生活方式。除此之外沃尔沃还有一个很独特的特点,就是对环保的态度,今年重点放在清洁驾驶舱、车内空气质量方面,这些之前是不被消费者所认知的。中国目前的这种环境需要有这样一个汽车产品的解决方案,这点恰好是沃尔沃拥有的,所以我们这一年一直在强调这方面。

[page]  渠道————创造和谐生态关系

  ”我们新的网络战略的核心就是在和谐的大前提下,赢得相关各方,也就是经销商,整车厂和消费者之间的利益最大化。”

  产经网:在渠道方面,您去年还提到过有意的放缓一下渠道的拓展。

  付强:当时第一个原因是正在规划发展策略。第二个原因是确实希望给经销商休生养息的机会。因为我觉得整车厂与经销商之间的关系应该是一种和谐生态。而现在很多经销商和整车厂之间的关系实际并不是很和谐,所以会产生一些矛盾,甚至是利益冲突,我认为这些都是不合适的。在今天我们确实需要更密切的接触消费者,给消费者提供更好的服务,但是我们不能以牺牲经销商的利益为代价。所以我们新的网络战略的核心就是在和谐的大前提下,赢得相关各方,也就是经销商,整车厂和消费者之间的利益最大化。

  解决这些矛盾的办法其实很简单,我们把渠道的建设规模化,压缩这个过程中没必要的投资。实际上现在建一个4S店少则上千万动辄上亿的投资并没有必要。我们给消费者提供的是一个消费场所和设施,没有必要必须是镏金的才叫豪华。在设施上的投入其实是有可优化空间的。在这过程当中的浪费,比如说库存、设施的重复建设,都是可以避免的,我们没有必要让消费者为这些东西买单。另外通过规模化经营可以进一步降低一些现有的固定成本。所以这是为什么我们要与一些有实力的经销商集团合作,因为只有他们才能够做到规模化经营。

  国产之后:真正做到全球同一品质

  ”沃尔沃的成都工厂是整个全球产业链布局的一部分,必须强调的是沃尔沃的股东治理机制是很独特的,使得我们真正能够做到同一星球,同一策略。”

  产经网:说到未来的产品,今年广州车展我们也会亮相国产的第一款车S60L,您觉得国产以后我们和以前是否会有什么不同,另外在产品设计等各方面会不会更适应中国消费者的需求,会有哪些相同的地方和不同的地方。

  付强:S60L是一款非常值得期待的产品,与S60相比,既有变化,又有传承。变化有很多,举几个简单的例子,首先是进行了有针对性的加长,在保证用户拥有更宽敞舒适内部空间的同时,车辆也拥有非常好的驾驶体验;在产品的配置方面,根据中国用户的的需求,增加了很多能为用户提供方便的装备,提升了用户的使用感受等等。传承的是什么呢,就是产品的品质,因为沃尔沃的成都工厂是整个全球产业链布局的一部分,必须强调的是沃尔沃的股东治理机制是很独特的,使得我们真正能够做到同一星球,同一策略。我们给中国市场生产的车是符合中国消费者需求的,这点毋庸置疑,但是它同样符合全球市场需求,这个与目前很多合资工厂的情况是不一样的。

  产经网:国产之后的我们整个营销思路上面与之前销售进口的产品会有一个比较大的调整么?

  付强:营销思路不会有调整,只不过是这款车加长之后它的目标客户群体会做一些外延。原来由于后排空间的问题,可能它更适合于小家庭,或者是年轻夫妇,加长之后由于后排空间的优势,可能也适用于大家庭,甚至有可能在某种情况下还可以用到商务场合。所以客户群体在扩大,我认为唯一的变化就在这里。

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