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特斯拉成立大中华区的背后逻辑:中国是马斯克制胜的关键吗?

2019-06-24 02:58

来自 :电动星球News

作者 : 毓肥

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根据美国财经媒体彭博社的报道,特斯拉正在计划重组亚洲地区的业务结构。特斯拉可能将会拆分其亚洲部门,独立出一个全新的大中华区,辐射大陆以及港澳台地区的业务——没错,目前特斯拉的中国业务,本质上只是一个「中国办事处」,是一个依赖于亚太区,甚至对美国总部粘性极高的部门。

总结一下大概就是,特斯拉计划设立大中华区,就是为了大幅度提升中国业务的权重。

那么,为什么呢?

原因其实也很简单:中国市场是特斯拉能否成为主流车企的最大考验,是特斯拉从产品力到服务能力的终极试金石——最重要的,是中国新能源汽车环境,可能是唯一满足特斯拉蓝图孵化条件的修罗场。

■ 得中国者得天下?

第一个原因:中国汽车市场很大,而且在变得越来越大,特别是豪华车,以及电动车

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我们算了算今年 1-4 月份,BBA 三强在欧洲/美国/中国的销售数据(数据来源 carsalesbase.com)。

其中奔驰欧洲销量 302176 辆,比去年 301102 辆微涨 0.36%;美国销量 104278 辆,比去年 116682 辆下滑 11.9%;中国销量 197235 辆,比去年 176927 辆上涨 11.48%。

宝马欧洲销量 275283 辆,比去年 274447 辆微涨0.3%;美国销量 97704 辆,比去年97317辆微涨 0.4%;中国销量 180145 辆,比去年 139695 辆上涨 29%。

奥迪欧洲销量 263927 辆,比去年 280465 辆下跌 5.9%;美国销量 63139 辆,比去年 69156 辆下降 8.7%;中国销量 205552 辆,比去年170437 辆上涨 20.6%。

从上面这一串数字我们可以得出以下两个结论:中国的豪华车市主旋律呈上扬态势;中国的豪华车市场份额已经逼近,甚至有机会超越整个欧洲市场。

然后,我们选择特斯拉目前所处的几个细分领域——中型豪华轿车/SUV,大型豪华轿车/中大型 SUV,查询了今年一季度,BBA在中国地区同价位上的车型销量,包括奔驰 C 级+GLC 级+S 级+GLE 级;宝马 3 系+X3+7 系+X5;奥迪A4L+A8+Q5+Q7(数据来源 carsalesbase.com、BBA 官方数据)。

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其中奔驰销量为 39319+36704+5441+7656=89120 辆;宝马销量为 41134+33866+4973+7623=87596辆;奥迪销量为40984+32179+3084+5002=81249 辆。

也就是说,光是 BBA 三强,在中国地区与特斯拉同台竞争的细分领域,理论上就已经占据了(89120+87596+81249)*4≈100 万辆的市场份额。

如果算上二三线豪华品牌,2019 年的中国车市贡献接近 140 万辆的特斯拉「可进入市场份额」问题不会很大。

只要马斯克能在这块东方蛋糕上切走十分之一,加上几乎是板上钉钉的美国年销 25 万辆,以及即将爆发的欧洲市场,完成全球年销量 50 万辆的目标只在弹指之间——更何况 Model 3 目前在中国的竞争对手,只有蔚来 ES6 算一个。

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当然,达成目标的前提是特斯拉有这个收割能力——不过考虑到美国市场上的 Model 3 销量能够超越 BBA+雷克萨斯+沃尔沃+英菲尼迪+讴歌的竞争车型销量总和,只要国产 Model 3 狠下心来,马斯克的 KPI 大概率能成。

最后,我们又算了算今年第一季度,欧洲/美国/中国新能源汽车(包括插电混合+纯电)的销售数据(数据来源 insideevs.com,中国销量来自乘用车市场信息联席会)。

欧洲新能源汽车销量 126885 辆,同比上涨 41.2%;美国新能源汽车销量 61166 辆,同比上涨 10.6%;中国新能源汽车销量 25.4 万辆,同比上涨117.8%——4 月份销量 85536 辆,同比上涨 24.5%。

从数据上看,中国的新能源汽车市场远超欧洲+美国的总规模,并且依然保持较高的增速预期。

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在刚刚过去的 5 月份,特斯拉几乎只用一款 Model 3 就拿下了美国新能源汽车销量的 58%,而即使特斯拉凭借着 Model 3 和即将加入战场的 Model Y,在中国只拿到美国三分之一的市场份额,特斯拉一年也有机会在中国卖出接近 20 万辆车。

数字不会骗人,销量分外诱人。

■ 36年后的中国汽车制造业

第二个原因:几乎所有主流国际车企,都在中国成立了合资企业,这也是一家真正的 21 世纪「国际车企」的入门标配。

1983 年,北京汽车与 AMC(美国汽车集团)合作,成立北京吉普,这是我国第一个汽车合资企业,距离现在 36 年。36 年后,中国已经成长为每年产销 2800 万辆汽车的汽车大国,与此同时,不仅数量是我们的传统强项,质量也是。

这里举三个例子:华晨宝马工厂、广汽丰田工厂、上汽大众

华晨宝马铁西工厂是宝马集团的第 25 座工厂,在宝马的工厂家庭里被定义为「世界级工厂」,占地 2.07 平方公里——同样定义为「世界级工厂」的莱比锡工厂,占地面积 0.81 公里。

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这里加个彩蛋:铁西工厂是唯一获得国家 AAAA 级景区认证的车企工厂。而除了与景区媲美的规模,还是宝马全球 31 座工厂里面自动化率最高的——95%,德国人管这个叫做「工业 4.0」。

至于华晨宝马位于沈阳的发动机工厂,则是宝马除了德国之外唯一拥有铸造车间的发动机工厂。

距离辽宁 2000 多公里的广汽丰田工厂,同样是备受全球最大车企钟爱的顶级工厂。

作为日本总部以外率先搭建 TNGA 架构生产线的工厂,坐落于广州南沙的广汽丰田工厂可以达到 0.38PPM 的超低零部件故障率——也就是说,每 100 万个部件,只有 0.38 个可能出现故障,而这也是广汽丰田工厂成为丰田全球模范工厂的主要底气。

而在这两家工厂的中间,是大众在中国封神的依托。

上汽大众成立的时间稍稍迟于北京吉普,但依旧稳居「最早之一」的合资车企。而自从 2009 年以来,上汽大众一直都是中国汽车保有量最大的车企——这个数字到 2017 年已经达到了 1400 万辆。

另外补充一个,在新能源汽车以及国产新造车两开花的 2019 年,有一家号称对标特斯拉的新造车势力,是上汽大众系的元老们创立的——天际汽车的创始人,是上汽集团最年轻的前副总裁张海亮;CTO 是曾负责管理上汽大众研发团队的牛胜福;以及曾任上汽大众销售部部长的向东平、曾担任上汽大众售后质量高级经理的刘岩。

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这几个例子说明了一点:中国的汽车制造业在规模和质量,乃至人才储备上,都已经有能力站在世界上最高的位置上。

这得益于「合资车企」的勇敢尝试,而到现在,中国特色的「合资车企」已经反过来成为评判一家车企规模的依据之一——如果一个走量的国际车企没有中国工厂,那么这个车企可以肯定不在第一梯队里面,此处可以@好几个品牌。

作为第一家完全独资在华建厂的海外车企,特斯拉显然不愿意成为全球市场上的失意者。

如果让马斯克自己表达一下对中国汽车产业的感受,那么他上周特斯拉股东大会上说过的「在这个规模的工厂里面,我从未见过像上海超级工厂那样建的又快又好的」,就是最真切的体会。

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与此同时,马斯克甚至承认了在中国「兴建多家工厂的合理性」。他的原话是「中国真的太大了,多建几个工厂,扩大生产规模,节省运输成本,这些都是完全可行的」。

■ 「我认为来的迟了,但总比没有好」

这个小标题,是我们采访的一位老朋友,从事电动汽车相关产业的 Model 3 后驱长续航版车主 H,对特斯拉可能独立大中华区做出的评价。

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车主的小情绪,同样是这个广袤市场对特斯拉严格要求的体现。

早在 Model 3 国产版宣布预定的时候,他就曾经接受过我们的采访,并且以车主的身份吐槽特斯拉在中国较低的存在感。

「至今为止,特斯拉在二三线城市的服务布局寥寥无几,以广州为例,仅两个服务中心需要辐射整个珠江西岸地区。预约个维修服务往往需要提前一周甚至两周时间。特斯拉在北美所推崇的移动服务车,国内也开始在加速推进,但实际体验能处理的问题有限,结合特斯拉车型普遍小毛病较多,反正售后服务这块目前我非常不满意。」

当我们今天问到有关独立大中华区的问题时,H的回答是:

「任何一项实质性利好中国车主/潜在车主的举动都比名义上独立大中华区来得更为重要,比如更为具体的售后网点扩张计划,v3超充建设计划,还有中控的体验优化等等等等。」

「特斯拉有太多本地化的工作要做。我不知道独立大中华区是一个象征性的举措,还是特斯拉真正在中国市场意识到了威胁,至少在洞察国内消费者心理方面,几大国产造车新势力表现要好太多。」

H 的最后一番话,是我们下一个小节的开端。

■ 这里的竞争最激烈

前天,小鹏成为国内新造车里面第三个下线 1 万辆的品牌,从开始交付到基本完成产能爬坡,再到 1 万辆里程碑,小鹏用了大概半年的时间。

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在 Model 3 深陷产能地狱的 2018 年初,我们无需怀疑 Model 3 的产品力,因为产能与性能是两码事。但是当 Model 3 从难产到高产,从美产到国产之后,特斯拉的中国对手开始变多,也开始变强了。

承接 Model 3 车主 H 的一句话,几大国产造车新势力明显要更懂消费者的心理。

一个很残酷的事实是:豪华车市场的国际爆款进入中国市场的时候,甚至是换代/改款的时候,国产品牌依然没有「诶,好像我也能打」的能力。比如上文提及的 BBA 主流 B 级轿车,无论怎么打都是「一线内战」,中国车企目前只有观战的席位,没有参战的地位。

但在电动汽车上面,好像情况已经有了明显的变化——站在 2019 的节点上看,国产电动车在基本素质方面,已经不逊色于特斯拉。

与 Model 3 标准版同价位的蔚来 ES6 基准版拥有 430 公里的NEDC 续航,比亚迪唐 EV 也拥有 520 公里的 NEDC 续航。甚至在主流价格区间,比 Model 3 价格明显更低的非豪华国产电动车,能够给出比 Model 3 更高的续航里程——比如 NEDC 续航 510 公里的广汽新能源 Aion S,比如 500 公里吉利几何 A。

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更明显的竞争错位出现在服务领域,蔚来成立之初就定位于「用户企业」,随之而来的一套「NIO House+换电站+一键加电」组合拳,在 2019 年已经形成了一套轮转高效的服务系统。除此以外,广汽新能源的「代客充电」、上汽荣威主打的「超级用户服务计划」,都是国内造车新旧势力在本地化服务方面,领先特斯拉的具体反映。

至于特斯拉的杀手锏——Autopilot,国产车企也并非完全处于下风。

上个月,我们连同知名特吹,特斯拉 Roadster 2020 准车主「小特叔叔」以及新出行团队,共同参与了一场小鹏 G3 的自动泊车「人机挑战赛」。

Model 3 车主小特叔叔对特斯拉自动泊车的感受是「特斯拉的车已经是少数能识别左侧也能识别右侧停车位的车了,自动泊车识别问题,特斯拉经常瞎来,等个红绿灯,屁颠屁颠的告诉你,发现了一个停车位。等到真要用的时候,半天找不到。」

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而小鹏 G3 虽然花了 43 秒停好一个侧方位,但这是「停好」和「不能停」的区别。

时间拉近点,这个月初,我们联合腾讯汽车,对蔚来的高级辅助驾驶系统 NIO Pilot 进行了全国首测。

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我们与腾讯汽车的观点相对一致:NIO Pilot 的整体表现超出预期,甚至可以算是全球除特斯拉 AP 系统后,唯二具备实用性的高级辅助驾驶系统。其在高速公路上的表现,从我们的试驾情况里看,的确不逊色于特斯拉,甚至在 NP 自动续接、打转向灯自动变道的平顺性上还要有所优胜。

总结一下就是:中国市场的智能电动汽车已经演变成了一个只有肌肉和头脑并用,才能满身是血地跑出来的修罗场。如果特斯拉还想保住「最酷的车企」名头,能且只能在中国市场梭哈,与蔚来小鹏们厮杀一番。

■ 结语

在汽车业,中国身兼三个身份:全球最大汽车市场,最大新能源车市场,最大汽车生产国。与主流传统车企相比,特斯拉其实已经迟了不止一步,比如说建厂,比如说可能独立大中华区。

但好消息是,在电动汽车领域,2019 年的传统车企在产品力上可能又要慢特斯拉不止一步,这意味着特斯拉依然有时间扭转前一段日子里给中国车主留下的一部分负面印象。至于面对跃跃欲试的造车新势力,特斯拉赢面依然不小。

大中华区只是表决心,预计 9 月份投产的上海超级工厂,规划内的V3超充站、移动服务车,亟待铺开的售后网点、即将到来的640公里续航车型,等等等等,才是特斯拉决胜中国市场的关键。

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